Subscription Talks

Jonas
Velkommen til Subscription Talk Special. Sagen er, at jeg har besøgt den anden podcast. Bæredygtig Business hedder den, hvilket jo egentlig også er et ret godt navn for abonnementsforretninger. Nå, men altså, jeg har besøgt Bæredygtig Business. Den bestyres af den klygtige, erfarne bæredygtighedskriger Steffen Max Høj.
Vi har haft en god samtale. Samtalen tager udgangspunkt i, at Steffen vil gerne høre noget om abonnementsforretninger. Og særligt, hvordan han selv kan sætte sin egen B2B-forretning på abonnement. Så det har vi en god samtale omkring.
Kæmpe anbefalinger til, at I også lytter til Steffens podcast Bæredygtig Business. God fornøjelse med dit afsnit.
Steffen
Jonas Juel Jeppesen, velkommen til Bæredygtig Business. Tak fordi du ville være med.
Jonas
Og tusind tak fordi jeg må være med. Det har jeg glædet mig meget til.
Steffen
Det er en fornøjelse. Vi har jo skrevet sammen noget tid, og jeg har faktisk også læst den bog, jeg har udgivet i jeres virksomhed, som hedder Subscrybe. Og det er jo et meget passende navn til en virksomhed, der arbejder med arbejdsmål.
Jonas
Ja, vi skrev det jo på et eller andet der led, Subscrybe. Det var fordi det kom lidt derfor 15 år siden. Hype, scrybe, Subscrybe.
Steffen
Ej, det er gode tanker, det der. Det er catchy allerede nu. Grunden til, at vi skal snakke sammen i dag, er jo fordi vi i løbende har haft noget dialog, og det vi gerne vil vende dig til, det er i bund og grund,
at i min virksomhed, Sustain Business, jeg lavede med den meget fantastiske og wonderful Jens Vogel, der ville vi gerne prøve at lave ISG på abonnement. Det er noget, vi har jongleret med i lang tid.
Og i den forbindelse, på abonnement. Det er noget, vi har jongleret med i lang tid. Og i den forbindelse, så opdager man jo, at det jo ikke altid lige er nemt bare lige at gå til. Der er i hvert fald en masse spørgsmål. Og derfor har jeg jo søgt råd hos dig. Det gør vi så for åben æder. Fordi så kan jeg jo komme ud med mit budskab, og du kan få lov at fortælle lidt om din forretning. Og særligt din forretning, synes jeg, var spændende,
fordi der er jo altså også nogle elementer omkring det her med abonnementsforretning, som faktisk er meget positivt i sådan en cirkulær økonomi-tankegang, og måske endda noget, der kan katalysere en bæredygtig forandring ude i virksomhederne.
Og det kommer vi mere ind på. Jonas, kan alle virksomheder transformere sig selv om til en abonnementsforretning?
Jonas
Ja, og nogle gange, når jeg udholder foredrag, så prøver jeg at komme med en lidt udfordrende ting til folk, og så sige, at I må gerne udfordre mig på, hvad som helst, I mener, der kan sættes i abonnement. For vi mener faktisk, at alt kan sættes i abonnement.
Fordi at alle forretninger dybest set, helt grundløbende, meget, meget gerne vil have en fortløbende og tættere og tættere relation med deres kunder. I kan simpelthen ikke finde på nogen kunder eller virksomheder, som synes, at det her med relationen som et bærende element i forretning ikke er interessant.
Og abonnementsforretningen og abonnement er egentlig bare en metode til at på en eller anden måde at komme i kontakt med dine kunder på. Vi skiller nogle gange mellem, at der er en transaktionsbaseret forretningsmodel,
og der er en abonnementsbaseret. Den transaktionsbaseret forretningsmodel, det er der, hvor du sælger en vare. Jobbet er egentlig, at du sælger varen, og så går du igen. Når varen er solgt, så er jobbet gjort. Men i abonnementsforretningen, så er det først der, jobbet starter. Altså, når du har fået solgt varen, så har du fået den første forbindelse med en kunde,
og så handler det nu om at vedligeholde den relation med services, yderligere varer, rådgivning, whatever det nu er. Så det vil jeg egentlig sige ja til.
Steffen
Det er meget interessant. Vi kan jo alle sammen, når vi hører ordet abonnementsforretning, så tænker vi jo alle sammen, det har vi en ret god fornemmelse af, hvad det er. Har du et take på, hvorfor nogle virksomheder automatisk bliver til en abonnementsforretning,
og andre automatisk ikke bliver til en abonnementsforretning? Fordi der er jo ting, som vi tager for gode varer.
Jonas
Det synes jeg faktisk er et vanvittigt godt spørgsmål. Jeg tror, det kommer meget af, at dem, der opfinder forretningen, hvad de er rundet af. Altså, er de rundet af at synes, at de arbejder med fantastiske produkter og har et ekstremt
produktfokus, og synes, det er bare the shit? Eller er de rundet mere af at skabe en forbindelse med nogle mennesker, hvor produktet så lige pludselig bliver et middel? Så jeg tror, det handler meget omkring, hvad er det for en iforretning? Hvordan føder man en af det her?
Altså, kommer man ud af sådan et købmær, hvad kan man sige, kultur, hvor man egentlig synes, at det her med at dyrke nogle produkter, som skal ud i markedet, altså, kan du følge mig i det?
Steffen
Ja, du har super gode pointe. Jeg tror, jeg forstår, hvad du siger. Hvis du har et meget skarpt produktfokus, så er man måske automatisk sådan lidt i retningen af, jamen det her vidunderlige produkt skal jo bare sælges,
og så bliver folk jo fantastisk glade. Hvis man har et meget skarp kundefokus, så ved man måske godt, at det der med at have en løbende kontakt med kunden, gør at kunden som regel bliver mere glad, enten bliver de brugerproduktet rigtigt, det holder i længere tid, at
man har bedre fat i kunden, så når de får nye idéer og vil måske prøve en af de dumme konkurrenter derude, så kan man lige få fat i dem og få solgt noget til dem igen i sin egen forretning. Så det tror jeg da, du har en rigtig god point i. Og det er jo ikke for
Jonas
at tale transaktionsmodellen ned, og alligevel lidt.
Steffen
Ja, det må man næsten tænke, at det vil gøre.
Jonas
Det er jo også lidt sat i verden for at gøre. Men det, jeg dog kan mærke, det er, at hvis man dog skal tale pænt til transaktionskøbmændene, så har de jo et ekstremt stærkt fokus på fantastiske produkter. Sådan lidt Steve Jobs-agtigt.
Altså han er jo sat i verden for at skabe fantastiske produkter. Det siges jo, at han havde et abonnementsforretningsmodel.
Steffen
Nå, er det rigtigt?
Jonas
Det gav han til. Ja, han har simpelthen udtalt, at det er noget, fanden har skabt. De er jo blevet en kæmpe abonnementsforretning sidenhen. De er jo en af verdens største abonnementsforretninger.
Steffen
Ja, og hvordan er deres abonnementsforretning? Er det i forhold til deres Apple Store?
Jonas
Ja, det kan du sige. Men mange af os kommer jo til at abonnere på deres cloud-løsning, for eksempel. Åh, yes, yes. Og så ved at man gør det, så kommer man jo indes kæmpestore, ykosystem.
Så er der nogle steder i verden, hvor man kan abonnere på en iPhone. Så der er noget hardware og service rundt omkring.
Steffen
Men det er jo i mindre grad Apple, der kører den, som jeg har forstået det. Jeg tror, det er forhandlere, der laver de her løsninger.
Jonas
Men Apple har selv nogle forsikringsprodukter, og forsikring er faktisk også abonnementsprodukter, fordi du har en fortløbende relation med dine kunder. Så har de jo Apple Music, så har de jo hele deres film og tv,
så de har rigtig, rigtig mange abonnementsprodukter i Apple, hvor de har fået det.
Steffen
Jeg tror langt de fleste transaktionskøbmænd, der sidder derude og lytter med lige nu, at de kan sagtens forstå, at det giver dem mega god mening at have en abonnementsforretning.
Så har jeg hele tiden dialog med mine kunder, og det er da super godt. Jeg kan sørge for, at de bliver ved med at være glade. Det er da et drømmescenarie. Jeg tror bare, at mange af dem, inklusive undertegnede, tænker, at det er fandme for at have dem over på den der subscription-model.
Fordi det er jo det, der er den store udfordring. Hvad møder du, når du taler med kunder derude, som gerne vil op på en abonnementsforretning? Hvor er det, at de løber panden mod muren?
Jonas
Det er oftest hos dem selv.
Steffen
Det kan jeg da godt genfinde til.
Jonas
Efterhånden er der sket det ude i markedet, at danskerne og verdensborgerne har egentlig ikke noget problem med at abonnere på noget. De er så også blevet 100 meter mester til at sige dem op igen.
Steffen
Det er jo godt. Så er det også fordi, den der subscription-model ikke virker, hvis man ikke har lyst til at blive enkelt.
Jonas
Præcis. Så kunderne derude, hvis man har et godt værditilbud på abonnement, så skal de nok hoppe ombord, hvis de kan se mening med det. Så det er ikke så svært. Det er meget, meget mere svært internt i organisationen
at forlige sig med, at nu skal vi til at være en abonnementsvirksomhed. Og jeg tror, at der er noget generationsværk her på spil, fordi at selve ordet abonnement i Danmark fik nogle rigtig tørre tæsk.
Nu var du jo fra 1980, kunne jeg forstå. Og jeg er jo fra 1973.
Steffen
Jeg kan godt huske kopiemaskinerne.
Jonas
Du kan huske kopiemaskinen, du kan også godt huske kuponhæfterne.
Steffen
Ja, det kan jeg.
Jonas
Det var jo sådan nogle abonnementsfælder, der kom ind af postkassen, hvor der var bogklubber med tre bøger til ingen penge, og så skulle man virkelig læse dem.
Steffen
Video på VHS.
Jonas
Alt det der. Og verdens lademandsprodukter, folk de har jo sådan hele og halve meter af sådan nogle...
Steffen
Leksikon og...
Jonas
Ja, ja, ja, som man aldrig nåede til at ende.
Steffen
Nej.
Jonas
Og det vil sige, at danskere, som er født på et eller andet tidspunkt, og måske er passet af de 40 år, de husker, at abonnement er noget, man virkelig skal passe på. Der er nogen, der tager røven på en.
Steffen
Ja, og nu skal jeg fortælle noget rigtig sjovt, fordi det der, det er så rigtigt, og det sidder fandme i mange. Jeg talte med Aarhus Kommunes indkøbschef, for det er jo efterhånden ved at være en rum, antal år siden, mellem fem og otte år siden, fordi jeg havde en virksomhed, hvor vi købte brugte kontormøbler ind,
satte det i stand, solgte det videre. 40% af mine medarbejdere var tidligere kriminelle, alle var glade, vi tjente penge, planeten blev bedre, hold nu op, det var godt, vandgjort en masse priser.
Jonas
Og vi har selv været kunde i den butik, faktisk, som jeg har hørt.
Steffen
Og det skal vi lige huske hermed. Og så vil jeg sige det der med, at jeg aldrig misser en lejlighed for at fortælle, når jeg har vundet priser. Så det kommer jeg selvfølgelig med uanset hvad. Men pointen er her, så talte jeg med indkøbschefen for Aarhus Kommune, og hun sagde, vil du være, jeg kan sagtens forstå dit koncept,
du vil gerne købe vores brugte møbler, så vil du gerne tage vores borgere i Aarhus Kommune, give dem et arbejde, give dem rigtig løn, sætte møblerne i stand, sælge det tilbage til os på en måde, hvor vi får fornyet garanti, møbler til 50% af prisen,
og til med, at det er bæredygtigt i den forstand, hvis man vælger at bruge ordet bæredygtigt, sådan lidt løst, som jeg så gør i det her tilfælde, og kigger på, at vi de ressourcebesparende, fordi det er gamle ting, vi sætter i stand i stedet for at producere noget nyt.
Men jeg kan aldrig få sådan en model indført, fordi vi er stadigvæk i gang med at få afviklet de sidste kopimaskin-aftaler, vi lavede for tid tilbage. Er det ikke vildt at tænke på, hvor meget rævæs de lavede dengang,
de kopimaskiner handlede?
Jonas
Jo, jo. Og apropos kopimaskiner, jeg synes, der er en sjov virksomhed i Danmark, der hedder Printerguys, fordi Carsten Andersen, der har lavet Printerguys, han kommer fra den der frygtelige branche.
Det var jo sådan, at når man købte en kopimaskine og gik ind i det der, så er det jo nærmest lige så snart, at kopimaskinemanden gik ud af døren, så sad det første papir fast. Fordi hele casen gik jo på at reparere de der skidmaskiner.
Steffen
Ja, det er frygteligt.
Jonas
Og han har så sagt, at det nytter sig ikke noget, vi skal have vent på det her. Så Printerguides, der abonnerer man på printere. Det gør vi så også i vores egen virksomhed. Vi har prøvet at lave et mål på vores kontor. Vi vil ikke eje noget, vi vil abonnere på det hele.
Og derfor har vi også en aftale med Printerguys om, at vi abonnerer på printeren. Det, der er lidt sjovt ved det, det er, at der aldrig er noget papir, der sætter sig fast.
Steffen
Det er jo klart, hvis forretningsmodellen går på, at printeren skal virke ude hos kunden.
Jonas
Præcis. Og det vil sige, at han taber jo på at lave services, og han er tidligere vant på det. Så i transaktionsmodellen, der var han nødt til at lave det. Altså faktisk, han havde et eticement for at lave en halvfesen maskine, som gik i stykker, som han så skulle ud og operere,
fordi så kunne han køre sine timepriser. Nu er det faktisk en kost for ham. Og det er mega sundt, incisement.
Steffen
Super. Og der kan man selvfølgelig sige, at det kunne jo også være sket uden en abonnementsforretning. Man kunne jo bare have lavet en forretning, der solgte gode kopimaskiner, som rent faktisk virkede.
Jonas
Men det sker bare ikke i virkeligheden.
Steffen
Nej, fordi der er jo også noget i forhold til forbrugerne. Fordi så kommer forbrugerne ud, og vi ved ikke en skid om kopimaskiner, medmindre det er det, man sælger. Så ser du en billig kopimaskine og en dyr kopimaskine. Så tænker du, at jeg tager dig den billige, den må da virke udmærket. Men det viser sig så, at den går i stykker hele tiden,
eller at du skal skifte hele lortet ud, når det er, at farveportalen ikke længere virker, i modsætning til den dyre. Men der har jeg jo købt den billige, og så vil det sige, at den dyre aldrig nogensinde kommer i business. Nu kunne jeg godt tænke mig at spørge dig,
eller jeg vil fortælle dig lidt om mine tanker omkring ESG på abonnement. For jeg tror, at der er rigtig mange af de fordomme, jeg har, som du givetvis ville kunne afkræfte, bekræfte, eller måske endda give mig nogle råd til, hvordan jeg kunne få det ud. Jeg har talt med en række kunder omkring det, og som udgangspunkt synes de, det er spændende,
men det der med at få det over på abonnement, det synes de er lidt uhyggeligt. Det er min tolkning af det, så jeg har haft en god sløder med nogen. Mine argumenter for, hvorfor jeg gerne vil have det over på abonnement, det er, at det vi ser lige nu, det er, at lovgivningsbilledet inden for ISG er under ret vild omvæltning.
Så det vil sige, at man ved ikke rigtig, hvad der bliver forventet af SMV'erne. Førhen havde vi noget ret hård lovgivning fra EU, som gjorde, at de store virksomheder i det her tilfælde, er det så det, der hedder regnskabsklasse C-stor, som er i bund og grund dem, der har en omsætning på over 50 mio. euro,
eller en balance på mere end 25 mio. euro, eller over 250 medarbejdere. To ud af tre af dem, så er du stor C. Og op efter, de skal ind og rapportere på en masse ting. Det er der stadigvæk mange af dem, der gør, og derfor bliver der en masse krav til SMV'erne. Det, der er udfordringen
ved SMV'erne, de små og mellemstore virksomheder, det er, de kan ikke vurdere, hvor meget og hvor lidt skal vi sætte i gang. Så de har sandsynligvis ikke et behov for at have deres egen medarbejder. Det er lidt afhængigt af, hvad branche de er i, og hvor ambitiøse de er,
og den slags ting, så man kan ikke sige det helt entydigt. Men dem, jeg snakker til her, har ikke et behov for at have deres egen medarbejder. De har behov for at få et basisniveau omkring ESG og bæredygtighed. I vores koncept handler det om, at de får et komplet klimaregnskab,
og så får de en ESG-rapport på basisniveau med det, vi kalder en strategi-workshop, hvor man går ind og identificerer potentielt risici og muligheder i forhold til ESG i forhold til deres forretning.
Men konceptet slutter så ikke der. Konceptet handler om, at man får 5.000 kroner om måneden for det her klimaregnskab og ESG-rapport, samtidig med, at man så hvert kvartal har et møde, hvor vi har lavet research på deres konkurrenter. Vi er inde og kigge på selve deres branche for at se, hvordan den ændrer sig. Og så giver vi dem sparring i forhold til, hvordan de kan bruge det her klimaregnskab og ESG-rapporten kommersielt,
sådan at de får noget vigtigt af det. Og det kommercielle for mig er jo, at prøv at høre her, jeg har ikke brug for at tjene penge til mine kunder med det samme. Jeg vil bare gerne have mine kunder ind, og når de har behovet, så kan jeg sælge noget til dem.
Så derfor er den her abonnementsforretning fantastisk, fordi så holder jeg dem.
Jonas
Ja, så du kan virkelig se værdien i det?
Steffen
Jeg kan se værdien. Og jeg vil lige sige prismæssigt, kan jeg jo også nygtageren konstatere, at det er jo 5.000 kr. om måneden, så det er 60.000 kr. om året. Det er ret lidt for at være rigtig godt med indenfor
det her, i forhold til hvad vi ellers fakturerer kunderne. Så økonomisk set, burde det også give mening. Hvad er der ellers sådan, når vi tænker abonnementsforretninger? Altså, hvordan tager man bedst dialog med kunderne? Jeg tror, det er vigtigt,
Jonas
at man fra starten af poder sin samtale på en eller anden måde, gøder en jord for, at det her er et fortløbende samarbejde. Og den fejl har vi selv lavet i Subscrybe masser af gange. For dybest set vil vi jo også gerne have, at vores kunder lige bare abonnerer på os.
Og vi bliver deres fortløbende hjælpere i at optimere alle mulige steder i deres forretning. For man kan optimere alle steder hele tiden. Altså, det bliver man aldrig færdig med. Så jeg tror, det er rigtig, rigtig vigtigt at starte med, og når man skal have lavet det her, det er simpelthen at sige det højt.
Jamen altså, goddag. Spændende, at vi skal til at i gang med en dialog her. Vi er jo nogen, man abonnerer på. Fordi vi vil meget, meget gerne hjælpe dig foreløbende med hele tiden at udvikle dig på det område. Og det her område, det ændrer sig jo hele tiden. Du er jo på et område, der ændrer sig lovgivningsmæssigt hele tiden.
Der er hele tiden nye trends. Der er hele tiden nye vinde, der plager sig. Så det der med, at man internt skulle holde øje med det, samtidig med, at man skal holde øje med alt muligt andet. Det er jo fuldstændig håbløst. Så det skal de på en eller anden måde, hvad kan man sige, det skal bare være
på banen fra starten af,
Steffen
tænker jeg. Jeg synes, det er et godt råd, og det her med at sige, at hej, vi er en abonnementsforretning, bum, så er den ligesom i gang. Men der har jeg jo også bøvlet meget med, altså, ja, det tør jeg jo ikke gå rent over på. Nu sidder vi og laver
vores nye materiale, der fortæller lidt om virksomheden, om de produkter, vi har i System Business. Og der er abonnementsdelen jo et af andre koncepter. Det er jo tydeligt, at vi prøver at sætte os lidt på begge stole, fordi vi tør ikke gå all in på abonnementsforretning. Hvad er din erfaring med det?
Jonas
Ja, det er en frygtelig dårlig erfaring.
Steffen
Det er sjældent, at man siger, at man sætter sig på to stole, og så kommer der bare et knaldgodt produkt ud af det.
Jonas
Men jeg forstår det udmærket godt. Hvis man nu alligevel skal være lidt konstruktiv på de der stole, udmærket godt. Hvis man nu alligevel skal være lidt konstruktiv på de der stole der, så kan det jo godt være, at man siger til den her nye relation eller virksomhed, man er i gang med at få ombord, det er, jamen altså,
hvis du synes, det er farligt, og det synes de fleste, så er det også ligesom, hvad kan man sige, afvæbnet på en eller anden måde, jamen altså, så lad os komme i gang med et prøveabonnement. Fordi det kender alle os. Alle har jo prøvet at få 14 af gratis på Mufibo. Alle har jo prøvet en bogklub, hvor man lige er
et eller andet, ikke? Så det er sådan velkendt, det her med, at vi skal lige prøve hinanden af, fordi kunderne skal først begynde virkelig at blive abonnenter, når de er klar til det. Et godt eksempel er, at vores gode relationer
ud til TV2 Play, jeg tror faktisk godt, du kan bruge det her billede, de har jo intern hos TV2 Play, det er jo en kæmpe abonnementsforretning med mere end en million abonnenter. De har jo sådan en kundepyr med dem, og de har jo nogle kunder, som køber TV2 Play
uden egentlig at ville abonnere på det. Men de vil gerne i starten af juli se Tour de France. Og så ved de med sig selv, så skal de ud igen. Så de ved godt med dem selv, hvis de skal lave en personaliseret oplevelse nu, så skal de ikke begynde at komme med alle mulige snakker om abonnement.
Nu skal de lave en fed Tour de France oplevelse. Så i enden af Tour de France, så skal de begynde stille og roligt at arbejde med at få lavet lidt reklame for Superligaen, hvis det er sportsfolk fx. Som så kommer i august. Og lave en eller anden form for
appetit på, jeg bliver lige lidt længere. Så det, de starter med at gøre, det er, det vi skal udvikle kunden til at gøre, det er, vi skal have flyttet dem fra alene og vil købe produktet Tour de France, til også at købe produktet Superliga, eller badehotel, eller hvad det er. Når de så har købt flere produkter hos os, så skal vi til at pude snakken omkring,
nu skal vi til at gøre det endnu mere fleksibelt, vi skal have nogle flere i husstanden med, vi skal have flere oprettet, flere profiler, således at de begynder at konsumere endnu flere. Tænk dig, hvis der er nogle af børnene, der begynder at kigge frem mod december, der er noget julekalender, så kan det have mening lige pludselig
at konvertere fra at være produktkøber, Tour de France, Superliga, til at begynde at abonnere på tjenesten. Så de har sådan en engagementsløftestige, og dine kunder, de er måske ikke klar til at bare abonnere og kaste alt over i hænderne på dig, men det
kan godt være, at de er klar til de første workshops. Men hvis de bliver solgt på en måde, hvor det hele egentlig underneden bor en ambition om, vi skal det langsigtede, det fortløbende. Nu giver jeg dig noget, kære kunde, nogle workshops, vi får gang i nogle rapporter osv.,
vi får noget god feedback på det, og så skal vi have flyttet dem fra bare at købe den workshop, til de også begynder. Kan du følge mig i eksemplet?
Steffen
Så det er lidt narkohandlerprincippet, ikke? Den første er gratis, og så kommer man lidt længere ind med det efterfølgende.
Jonas
Derfor skal du forstå, hvor dine kunder er. Så hvis de virkelig er født, ligesom vi er, way back, og kan huske kuponhæfterne og abonnementet, det er virkelig noget, fanden har skabt, så er det jo selvfølgelig farligt at snakke det alt for højt op. Men du skal som organisation og som sælger her,
du skal vide med dig selv, det er det, jeg vil med den her relation.
Steffen
Hvad så, når vi kigger på selve kunderne i det her? Fordi det er jo det, vi taler om lige nu. Det giver altså en god mening. Men hvordan er det i kundernes perspektiv interessant at få en forretningsmodels?
Hvordan er det i kundernes interesse at få en abonnementsløsning, frem for bare at se Tour de France? Fordi her bliver det jo ren og skær forretning på virksomhedens præmisser. Hvad får kunden ud af det?
Jonas
Ja, så du spørger lidt for eksempel, hvorfor kan det svare sig at abonnere på TV2 Play? Ja, grundlæggende. Eller ja.
Steffen
Ja, fordi det er jo vel et... Altså, det som nok mange har en fordom om, når vi snakker automansforretning, og det er sjovt hver gang jeg siger nok mange, så er det jo sikkert mig selv, vi taler om det. Det er nok en meget god psykologisk analyse af mig selv, urtid der.
Poenget er, at det lyder jo kun som noget, der er interessant for TV2 Play i det her tilfælde. For i bund og grund, hvis folk bare ville have sat Tour de France, nu har de bare købt et ekstra abonnement på siden af.
Jonas
Så man kan spørge sig selv, hvordan kan det være, at faktisk nærmest samtlige danske husstanden, de abonnerer på streamingtjenester? Hvad pokker er der? Altså for eksempel også Spotify. Hvorfor er det, at vi bare hører et nummer, og så siger det op igen? Det er jo, fordi det er også drevet af noget convenience.
Her er der nogle tjenester, som gør hverdagen meget, meget nemmere for dig. Du skal ikke tænke over at tænde og slukke det. Du skal ikke ned i et studie, som vi gjorde i gamle dage, og så købe ny musik ind. Altså, du har det bare tilgængeligt. Og så er det, at de har alle mulige services. De har alle mulige..., de har alle mulige, de arbejder jo meget med at skabe nogle vaner for det her,
så de hjælper dig jo med at få lavet playlists, og hvis det er musik, eller hvad pokker det nu er, de får bragt deres features i spil. Så du får det jo lige pludselig ind i din hverdag, det bliver en del af dig. Så det er jo kunsten i det her. Det er, at det bliver no-brainer for dem at bare blive dig.
Steffen
Klar, det giver god mening.
Jonas
Og så vil jeg bare lige sige til dig, jeg kan godt forstå, at du siger, at der er mange mennesker, der synes abonnement er noget farligt. Men der er da sådan noget generation i det her, fordi yngre mennesker, de synes abonnement er fantastisk. Og de vil faktisk hellere abonnere på en cykel,
eller på en computer, eller hvad pokker det nu er, end at eje den. Vi andre, der står og sparker dæk sammen med vores fædre, vi synes det er fedt at eje vores egen bil. Men yngre generationer synes det er meget, meget federe at bare have det til rådighed. Det er der da sådan en tendens af. Altså jeg er i hvert fald meget enig.
Other speaker
Man kan diskutere, om de synes det er federe generelt.
Steffen
Fortalende viser jo, at de langt de fleste køber deres ting, men jeg tror, de er meget mere modtagelige. Og de synes helt, de er i hvert fald mere åbne over for det.
Jonas
Vi kan i hvert fald se, vi lavede for fem år siden en kæmpestor subscription service-survey, hvor vi undersøgte hos tusind danskere, tusind nordmænd og tusind svenskere, hvad deres abonnementspreference er. Og så har vi gjort det igen sidste år.
Og jeg kan ikke huske, hvordan det er. Altså, den gennemsnitlige danske husstand abonnerer på små 20 abonnementer. Og det er mere end for fem år siden, når man spørger dem, hvad deres præference er. Og der er også noget aller i det her. Jamen altså, hvis det er muligt, meget hellere bare abonnere på det,
end at have adgang til det, end at skulle til at investere i det. Og det er derfor sådan noget som billigning, og sådan nogle ting, det skyder i vejret helt vildt.
Steffen
Og billigning er næsten det bedste eksempel på, hvor det er, at det virkelig er embraced. Altså, meget spændende. Nærs, prøv at vende den lidt rundtt og så sige, hvad så internt i organisationen? Fordi hvis jeg skal til at introducere et ISG-paramont-koncept,
det er jo en markant anden måde for mine medarbejdere at arbejde på. Hvad tænker du omkring det?
Jonas
For det første så, vi er jo tit og ofte styret af de succeskriterier, vi stiller op. Så det er meget, meget vigtigt, at I gør jer selv bevidst omkring, hvad er egentlig succesen med en kunde? Er det, hvad vi tjener på det næste projekt? Eller er det den langsigtede levetidsværdi?
Fordi det er klart, at hvis du sætter CLV op som din kerne, CLV, customer lifetime value, op som din kerne KPI på kundeniveau, så er det faktisk fint nok at give en workshop nærmest gratis til at starte med,
for du ved, arbejdet her, det er jo først lige startet. Men hvis du bygger hele din forretning op og måler på, hvad har vi tjent på din næste transaktion?
Steffen
Det er klart. Så har du balladen. Det er jo faktisk det, der sker i rigtig mange indkøbsafdelinger, når de får at vide fra øverste sted. Nu er ISG og bæredygtighed bare det vigtigste overhovedet, og så bliver de målt på, hvor mange units de kan købe ind, så billigt som muligt. Så incitament
spiller jo en kæmpe stor rolle. Men jeg tænker også meget internt. Det er jo en anden måde at arbejde for. Altså lige nu, når vi får kunder i Bixen, så er det klart, at så er vi jo inde med en SMV at hjælpe dem med at lave et eller andet klimaregnskab i LSA'er. Alle de her forskellige ting, hvad det
nu kunne være. ISG-rapport. Og der har man jo et projekt, og så kører man det projekt. Og derefter søger man jo så, om kunden har brug for noget andet efterfølgende. Men når man har indarbejdet med det som en abonnement, så er det jo et helt andet scope, man har på det.
Det kræver jo også noget internt uddannelse af mine folk, vil jeg sige. Ja, ja.
Jonas
Altså for det første, så vi gør nogle gange det, at når vi har fået en ny kunde ombord, så har vi sådan et internt møde omkring, hvad er egentlig det samlede, langsigtede potentiale for den her kunde her? Hvor kan vi egentlig hjælpe dem hen? Hvor bør vi holde øje hen?
Og det er nogle gode snakker, vi har, for det åbner sådan blikket, når vi så er ude og arbejde med kunden. Fordi når vi så har gang i et projekt, de købte et projekt, vi er jo også transaktionskøbmænd ofte, men så er det bare, at vi har hele tiden blik på, den der er kundeansvarlig har blik på, hvor ligger der muligheder henne her?
Hvordan kan vi lige komme ind og snakke om de der ting der? Så det er meget, meget vigtigt, at den kundeansvarlige har sådan et dobbeltblik. Vi skal lykkes med det her projekt, fordi hvis det bliver en succes, så er det sandsynligt for at sælge det næste større. Men de skal også have et blik på, okay, hvorhen i
forretningen er der huller, hvor vi lige kan hjælpe til at få gang i de der dialoger. Også udvide deres engagement, altså til andre afdelinger. Hvordan kan man lige få sat nogle kaffemøder op? Altså det er vildt vigtigt arbejde,
den kundeansvarlige skal have, og det skal de jo uddannes i, fordi det er faktisk svært. Især hvis de godt kan lide bare at levere fantastiske produkter, så er det sådan lidt træls at være sælgeragtig og rende rundt på gangene og banke på. Hvordan fanden gør man det? Og faktisk kan det jo vise sig,
at du finder ud af, at der er jo nogle af mine profiler, altså de fantastiske projektledere, de elendige sælgere. Så derfor det der med at gå over til abonnement, det er faktisk lidt svært, fordi vi har ikke de mennesker, der skal til, for at få skabt de forbindelser derude,
som gør, at vi får gang i et langsigtet, fortløbende samarbejde på kryds og tværs i den her virksomhed, hvis det giver mening.
Steffen
Jamen det giver super god mening, og det er jeg faktisk ikke bekymret for lige i min organisation, men det kan jeg sagtens se den udfordring, at man kommer til at ændre arbejdsopgaverne, sådan så man er over i en mere sælgende opgave. Det er der jo nogen, der er meget bekymret for.
De synes, de ikke er en rar ting at være i. Det er sjovt, jeg har altid haft det helt anderledes. Jeg kan jo godt lide salg, men jeg oplever jo ikke salg, som at jeg skal prøve at putte noget ned i halsen. Det er jo ikke gild til, at jeg vil. Nej, nej, det er jo det. Salg handler jo om at afdække kunderne, for hvad vil de gerne have. Hjælp dem med at finde den løsning, der er god til dem, og så håbe på, at du selv kan levere det så godt som overhovedet muligt.
Så det er jo mere et spørgsmål om at afdække, hvad er det kunden gerne vil have, og så finde en løsning til dem, der matcher det.
Jonas
Nu sidder vi jo og bringer sådan nogle B2C-eksempler i spil til jeres forretning, TV2, Play, Swapfeet osv. Der er det jo lidt anderledes, når vi har med B2B-abonnementer at gøre, rådgivningsabonnementer at gøre.
Men eksempelvis, vi bruger selv det her med, hvis vi kan komme ind og blive trusted advisor hos en nøglefigur i virksomheden, så er fundamentet virkelig forabonnement skabt. Så det arbejder vi jo meget med, det begreb der. kan vi blive fortrolige rådgivere? De første, de ringer til, hvis der er et eller andet, der brænder på.
Jeg elsker selv at være i virksomheder. Jeg synes også, det er meget meningsfuldt. Det her med at få et opkald. Jeg sidder i bilen, og så lige pludselig ringer en af mine kunder og siger, shit mand, oplever du også det samme, som jeg har nede i min organisation?
Så bliver man sådan lidt sparringspartner, også på noget bøvl i organisationen. Det er jo bare virkelig key moments, hvis man skulle kalde det det. Ja, det er det forhængige. For at vi har skabt en abonnent, ikke også? Det er abonnentadfærd hos min kunde, når de har den tillid til mig,
at de vil snakke med mig omkring det, så bliver jeg i butikken.
Steffen
Ja, for man kan faktisk sige, at du flytter dig vel egentlig meget fra de kerneopråder, og bevæger dig lidt mere ind i forretningssparing som konsulent. Ja, ja, ja. Altså man kommer vel tygt ind i forretningen.
Jonas
Og det er det samme med TV2 Play, det fitter sig ind i at blive en del af husstanden, ikke også? Altså der skal man jo egentlig tænke det samme. Det her skal blive en del. Altså virksomheden, når de arbejder med dig og dine folk, så bliver man en del af det. Jeg har et succeskriterie nogle gange, for dem vi er helt tætte på, det er, at vi bliver inviteret med til deres julefrokoster.
Steffen
Ja, det er et godt sted.
Jonas
Hvis man har den, så er man der. Det har jeg lykkes med få gange, at være med til kundejulefrokoster, og det er fantastisk.
Steffen
Ja, så har man i hvert fald fået etableret en rigtig god relation. Nu er der jo mange, der sidder og lytter den her podcast, og jeg tror, man med pænt ord vil kalde dem ESG-nørdere. Lidt ekstra interesseret i hele det her ESG-område. Det tror jeg er roligt, man kan sige.
Og der kunne jo godt være nogen, der tænkte, at det der med abonnementsforretning, det kunne jeg godt tænke mig at kigge lidt ind i. Fordi der er jo sådan, når man snakker cirkulørøkonomis, så er der jo sådan en forretningsmodel, man kalder product as a service. hvor du mange forretning potentielt kan i sådan en lidt mere ESG, klima, ressource, effektivitetsagtig perspektiv.
Vil du prøve at lægge ud med det? Fordi det må I jo også have tænkt lidt over i Subscrybe.
Jonas
Ja, altså, og det er jo også der, hvor vi lige skal hjælpe hinanden lidt.
Steffen
Nå, men jeg siger kun det her, for at jeg selv kan komme ind og være ekspert bagefter. Ja, lige præcis. Og det kan godt være, at du allerede skal være det ret hurtigt.
Jonas
Fordi vi har sådan en mantra, og jeg har jo selv en podcast, der hedder Subscription Talks, og de første mange afsnit, der havde jeg sådan en lang intro den samme hver gang, som handlede lidt omkring, at abonnementsforretning, det er jo bedre for
både mennesker og forretninger og planeten, for people, hvad hedder det, profit and planet, ikke også? Men så blev jeg sådan lidt usikker på det, ærligt talt. Altså, kan vi blive ved med, altså vi synes faktisk, at det er fedt at abonnere, altså for slutkunden,
det er fedt at abonnere på cyklen, inden man skulle købe den langt hen ad vejen, eller hvad pokker det nu kan være. Så vi synes faktisk, at vi kunne stå inde for det. Og vi kunne også godt se, at de virksomheder, som virkelig er dygtige til at lave en god abonnementsforretning, de har en meget,
meget mere solid økonomi. Det er også derfor, at abonnementsforretninger bliver handlet til en helt anden valuation.
Steffen
De er jo meget, meget værdifulde.
Jonas
Hvis du gør det ordentligt. Men der er også bare en kæmpe risiko for, at hvis du ikke er dygtig nok, at det ikke får den... Har du en god abonnementsforretning, så er der jo hele tiden
Steffen
recurring revenue, så du kan hele tiden se, hvor mange penge, der kommer ind. Der kommer hele tiden cash flow ind i forretningen. Det er rigtig spændende. Det er også rigtig likviditetstungt i starten, må man jo antage.
Jonas
Jo, og det kan nemlig være... Derfor er det også tit ofte meget, meget dyrt at komme i gang med en abonnementsforretning, især hvis det er med fysiske produkter, du skal ud og køre. Når Swapfeeds har godt 300.000 cykler ude, så det er klart, at de skulle jo produceres.
Steffen
Der går et par måneder før, at de der cykler er blevet...
Jonas
Nej, det kræver noget. Men så kommer hele det med planeten. Er abonnementsforretningsmodellen også bedre for planeten? Det sagde vi jo så, og siger så, og vil gerne sige. Og det er da også, da jeg har et spørgsmål. Og det mener vi faktisk, at den har et potentiale for. Der er også kæmpe masser af eksempler på det modsatte.
Men for eksempel årstiderne, når de laver måltidskasser. Du kender dem rigtig, rigtig godt og har hjulpet dem mange gange. Og de har nærmest ikke noget madspild på deres side af køkkenbordet. Det er jo fordi, som du sagde før, de sidder jo lige nu, vi sidder jo op til her i februar,
så de ved faktisk godt, hvad vi skal have til efteråret at spise. De kan også godt forekaste, hvor mange der skal have de her. Så de kan meget, meget, meget nemt planlægge hele deres ressourceindkøb og alle de der forskellige ting. Så derfor er der nærmest, og i og med at det er dem, der bestemmer, hvad vi skal spise,
så kan de jo bedre styre det. Så det er et helt, helt andet madspil, end et supermarked har. Ikke også? Jo. Det er et eksempel på det.
Steffen
Ja, så skal man huske på, at når det handler om madspil, bare sådan en fun fact, så kan man sige, at en tredjedel foregår jo ude ved landmændene i produktion. En tredjedel foregår ved producenterne, som i det her tilfælde er årstiderne. Og en tredjedel foregår ude ved forbrugerne. Så man kan sige, at den tredjedel, der har med dem at gøre, der er der en gevinst.
Yes.
Jonas
Så er der for eksempel, jeg vil også bev våge den påstand, at det er meget smartere, og en bednygtighedsmæssigt, at vi abonnerer på produkter, i stedet for at anskaffe os dem. Der var jo eksempelvis med cyklerne. Når man abonnerer på en cykel hos Swapfeeds, så er Swapfeeds nødt til at lave et produkt, som holder.
Fordi hvis det ikke holder, så kommer folk jo og klæder, at man abonnerer på inklusiv services. Så man går ind i appen og siger, at den er flad, eller at kæden er knækket, eller whatever der er sket. Så skal de jo komme og reparere den indenfor.
Steffen
Så det er jo ikke i deres interesse, at lortet går i stykker?
Jonas
Det er fuldstændig i deres interesse, at det ikke går i stykker. Og det er jo meget fedt for forbrugerne, at det ikke går i stykker.
Steffen
Det er jo en del af den service, du køber.
Jonas
Præcis. Det der så også sker, det er, at der jo ikke er nogen abonnenter, som bare lader den stå, eller kaster den i Aarhus Aage. De skal fandme nok få den op af Aarhus Aage igen, fordi de betaler jo 229 om måneden.
Det gider man jo ikke for en cykel, der holder nede i Aarhus Aage.
Steffen
Jamen det kommer jo an på, om man gider at blive våd for det beløb, for så kan man jo opsige sine abonnementer.
Jonas
Så opsiger man abonnementet. Men lige så snart det er opsagt, så har de jo et kæmpe eticement hos Swapfeeds til at få det ud at rulle igen. For det der handler om, så derfor er der meget færre cykler til at betjene de her mennesker, end alle de cykler, der står rundt omkring i racks og cykelskuer.
Så når vi ejer vores cykler, så skal der produceres mange flere cykler, end når vi abonnerer på dem. Det er simpelthen altså...
Steffen
Jamen, og det er jo helt sikkert rigtigt. Fordi man kan sige, at den cykel, der står hjemme hos mig lige nu, som aldrig bliver brugt, hvis jeg betalte hver måned for den, så havde jeg jo afviklet den.
Jonas
Yes, og så var der faktisk nogen, der cyklede på den.
Steffen
Så var der nogen, der cyklede på den.
Jonas
Så lige nu, så sker det, at den står der, og så er der nogle andre, der har købt den anden.
Steffen
Men det, man skal passe rigtig meget på med i det her, det er, at man ikke altid kan garantere, hvordan tingene udvikler sig. Så man kan sige, at det, der er med The Product as a Service som forretningsmodel, altså, den garanterer ikke forbedringer, men der er en rigtig, rigtig god chance for,
at man igangsætter nogle processer, som er rigtig, rigtig fine, som samlet set bliver bedre.
Jonas
Og rent faktisk, så har Swapfeeds aldrig nogensinde, de har faktisk ikke opfundet Swapfeeds ud fra et bæredygtighedsperspektiv. Det er bare et potentiale, der er opstået.
Steffen
Og det er jo sådan set ganske fint, men der er bare lige et par ting i det her, man skal holde for øje. For det første, hvis det er, at alle folk går og leger deres ting, så er det rigtig fint, men det skal, og skal, skal, og kan ikke understreges nok, det skal formindske forbruget.
Altså, det skal sørge for, at der bliver produceret mindre. Og der kan man sige, at det er sandsynligt, at der er flere folk, der vil bruge deres cykler hele tiden, hvis de skulle betale mere om måneden. Ja, kunne det potentielt gå hen og være sådan, at flere folk,
de ville have eksempelvis en elcykel, hvis de kunne lege den, i modsætning til at skulle betale mellem 15.000 og 20.000. Så lige pludselig kunne der også være en risiko for, at man rent faktisk kom til at udvikle flere cykler. Altså at man kom til at producere flere cykler, fordi nu skaber man en større efterspørgsel,
fordi der er rigtig mange, der vil ud. Når det er så sagt, så er det svært at gøre sig 100% sikker på den ene eller den anden side. Men i det her tilfælde, så må man sige, jamen sandsynligvis, så vil de her cykler jo ikke blive smidt ud efterfølgende. Hvad vil der så ske med dem? Så det kan være lidt svært at lave det endelige regnestykke,
men det der jo er spændende, det er, at i det øjeblik, at folk har en interesse i at blive ved med at bruge den samme cykel og undgå reparationer, så bliver der jo også mere vedligehold. Så bliver der også et større fokus på, hvordan er det, at jeg passer på min cykel?
Hvordan kan jeg sørge for at reparere den og gå i stykker? Alle de her forskellige ting får man med ind, for man kunne da sagtens forestille sig, i tilfælde med SwapFit, at der er nogle cykler, der sim, der ender på kirkegården, fordi så bliver den punkteret, så får man ikke lige afleveret den,
og så står den bare derhjemme, og nu er den blevet så gammel og grå, så rører den på låsepladsen, og så bliver den til skråt. I modsætning til, hvis Swapfeed kom ind og hentede den. Og det er jo det, der er det rigtig gode i den her sammenhæng. Swapfeed får rigtig meget gratis reklame i den her podcast.
Jonas
Det må man sige, de gør.
Steffen
Men hvis der er nogen, der skal have det, så skal det også være dem.
Jonas
Men du er jo gammel møbelmand, ikke? Jo. Kender du Nordnorm? Ja, det gør jeg. Den bruger vi selv i Subscrybe.
Steffen
Og Nordnorm er en virksomhed, som er baget af de samme penge, som er bag IKEA, som i bund og grund vil lege møbler ud, kontormøbler ud. Ja. Det er jo meget bekendt.
Jonas
Er det bæredygtigt, tænker du?
Steffen
Nej, det er meget bekendt nemlig ikke bæredygtigt, fordi der har du en udfordring. Og nu med al respekt til Nordnorm, jeg kender ikke jeres forretningsmodel så godt, jeg kender møbelbranchen rigtig godt, og jeg ved ikke, hvordan det forholder sig derude.
Men det, der er den helt store udfordring, hvis du fx leger en sofa ud, er den designet til, at du kan tage den retur igen og efterfølgende lege den til andre. Og der har du nok en udfordring, særligt med sådan noget som sofa og lounge og hele den del,
fordi det er, at de tager nemt skade. Stoffet går nemt i stykker, det bliver nemt fnullet, og så er der ikke den samme interesse i at få dem igen efterfølgende. Hvor at nogle møbler, som f.eks. havsengelskrivebord og kontorstol, kan man ret nemt sætte i stand efterfølgende og lege dem ud igen.
Så det er også meget et spørgsmål om produktet er egnet til det.
Jonas
Men det her er jo kontormøbler?
Steffen
Jo, men de har også lounge. De har hægeprodukter og de har alle mulige andre ting. Så det ville man helt stensikkert kunne lege. Nu er jeg lidt i tvivl om de har hægeprodukter, for det er nogle år siden jeg har tjekket det. Men de har lounge. Og udfordringen er jo, at jo mere de har ud at stå ved kunderne, når kunderne
de har afleveret retur, hvis de så ikke har en kvalitet, hvor de er gode nok til at sætte i cirkulation igen, så har du ikke gjort noget godt. Det samme gør sig gældende med IKEA, hvor de tager brugte møbler retur, fordi IKEA kan sagtens gå ind, og så kan
de lege dem ud, eller så kan de komme med en gammel reol til IKEA, og den gamle reol kan du så få solgt til IKEA, og så sælger de den til dig. Men hvis der ikke er nogen, der gider købe den, fordi kvaliteten ikke er god nok,
så kommer den aldrig i cirkulation.
Jonas
Men det er også fordi, da man producerer det der produkt, IKEA-produkt, så producerer man det jo ikke til at holde for evigt.
Steffen
Nej.
Jonas
Men når man nu kigger på NordNorm i den, der handler omkring deres kontormøbler, og har også snakket med deres ejer omkring det her med en af vores podcast, omkring det her med product and service til B2B.
Og han taler i hvert fald om, at de vil meget gerne forstås som bæredygtige. Fordi når han producerer mødebord og kontorstol, så gør han det jo, fordi det her med cyklen, det skal simpelthen bare ud og leve så længe som overhovedet muligt.
Ellers har de ikke nogen business.
Steffen
Men det er også en god ambition, udfordring nærmere. Nu er vi lidt lemfældige med ordet bæredygtige, fordi det ved vi jo, at det både har socialt, miljømæssigt og klimamæssigt aspekter i sig. De skal alle tre være opbygget for, at man kan bruge ordet, men vi bruger det, som vi gør.
Men rigtig mange vil jo gerne sige, at vi designer et produkt, der kan holde for evigt. Og det kan godt være, at du kan designe. Der er jo masser af Ikea-smøbler, der kan holde for evigt, men hvis kunderne ikke bruger det for evigt, hvis det er, at man putter en farve på, hvor den der grønne farve er smart lige nu,
men det er den ikke om et år, eller hvis kvaliteten grundlæggende bare er så ring, at man ikke gider skrue i det, det er simpelthen billigt at bare købe et nyt, så har man noget, der arbejder imod det. Det er jo det her, der er argumenterne imod abonnementsforretning.
Men NordNorm er jo et fint eksempel på nogen, som forsøger at ændre en branche, og der skal man altså også lige give dem noget slag. Fordi det, man jo kan sige med NordNorm, hvis de fik rigtig godt gang i forretningen, så vil de jo begynde at udvælge produkter, som er bedre egnet til at reparere.
De vil udvælge produkter, som er bedre egnet til at fragte frem og tilbage. De vil blive endnu bedre til at embellere tingene, så der ikke skete noget, når de skulle fragte frem og tilbage. Så det er jo der, abonnementsforretningen har sin rigtige, rigtige styrke. Det er, at det er et startskud for en kædereaktion
af, at man faktisk transformerer de produkter, man bruger.
Jonas
Det synes jeg er godt sagt.
Steffen
Ja, og sådan har jeg det faktisk næsten alt, vil jeg sige. Udfordringen med det, det er bare, at man skal passe på med, hvordan man iklæder det i sin kommunikation til at starte med. Fordi NordNorm lige nu er ikke i nærheden af at være bæredygtig.
Men det her understreger jo netop bare, at NordNorm skal være rigtig gode, eller andre skal være rigtig gode til at forklare deres kunder, prøv at høre, vi er altså på en rejse her. Og det er reelt den rigtige måde. Altså det NordNorm har gang i, er helt rigtigt.
Jonas
Men jeg synes jo sådan set, at det er rigtig, rigtig fint, hvis man, jeg synes jo virkelig, at man bør, alle virksomheder bør jo naturligvis have et mål om at være med på den bæredygtige agenda, og producere mere og mere bæredygtigt, og have det i sine planer. Men man kan jo vælge,
hvornår man skyder det ud som en del af ens kernefortælling, og en af de budskaber. Så for eksempel Swapfeed, som vi får ind på før, de siger det jo ikke højt. Det er jo ikke det, det er grundlagt på. Det er bare det, der er blevet en konsekvensen af det.
Fordi der er opstået et potentiale her, har det vist sig. Og så synes jeg faktisk, at det er altid os.
Steffen
Ja, og jeg er helt enig. Og jeg tror da faktisk også, at det er et rigtigt... Altså som udgangspunkt er det en virkelig god tommelfingerregel, at når man skal lave en eller anden forretningsmodel, så skal man være sikker på, at den har kommersiel gang på jord, og ikke kun ESG-venlige, bæredygtighedsvenlige gang på jord.
Jonas
Så nytter det jo ikke noget.
Steffen
Så får du i hvert fald ikke solgt noget, og så får du heller ikke lavet
Jonas
nogen forandringer ud af det. Men det er faktisk lidt det spørgsmål, jeg også har til dig, det er, hvis man gerne ville lave noget, som er mega fedt for kunderne, mega fedt for forretningen, man kan tjene nogle penge kommersielt set, men også for planeten. Hvordan pokker balancerer man
de der forskellige ting? Altså, fordi tit og ofte, så bliver det sådan lidt noget trælsnøget. Sådan et hængeparti, eller sådan noget, en gyld om benet, eller en klods om benet, at det også skal være bæredygtigt at gå hjælp med. Men jeg synes jo, det er
genialt, når de understøtter den gode forretning og den gode kundeoplevelse, at det så også er bæredygtigt. Altså, at det...
Steffen
Ja, altså det er super nemt at løse alle de kriser, vi har lige nu. Det er jo i bund og grund bare, at virksomhederne de skal producere produkter, som er bedre end dem, kunderne har lige nu. Eller de skal producere produkter, eller
lave løsninger, som er bedre end dem, kunderne har lige nu. Men så skal de bare holde sig inden for de planetære grænser. Udfordringen er her, at det jo bare ikke altid de to ting hænger sammen. Det gør det jo bare endnu, endnu, endnu sværere at designe et produkt.
Og derfor har man som grundlæggende, altså som forretningsudvikler og produktudvikler, har man en udfordring, fordi kunderne er glade for den løsning, de har, men vi skal have dem over at prøve noget andet, som måske er lidt mindre attraktivt i starten,
og så er det måske lidt bedre for planeten. Og det er jo der, at mange af de vil sige, jamen, at så skal vi altså have skruet på nogle knapper. Så er der noget piske og guldrød i samfundet i form af afgifter og afgiftslættelser, som man kunne skrue på som en intensiveret, for eksempel, salt af en elbil.
Der var jo mange, der syntes, at det var svært at komme over i en elbil. Men så var der lidt afgifter, der hjalp. Så blev der lavet en elbil, der også var fed nok. Så var der en elbil, som lige pludselig kunne nogle andre ting, som var lidt spændende. Så kunderne skal have på flere parametre.
Og en sjov lille øvelse, man kan lave derhjemme, det er at prøve at, altså bare sådan for at forstå, hvor svært det er at træffe et nyt valg, altså at ændre i sine vaner, prøve at gå ned og handle ind. Og hvis du ikke er full blown vegan allerede, så prøv at gå ned og handle ind,
og så i stedet for at købe det, du plejer at købe, smør eller kød, eller hvad pågår det er af mælk, så gå ned og køb et vegansk alternativ. Hvad skulle der reelt tilføje for dig til at gøre det? Det kræver rigtig, rigtig meget.
Jonas
Fuldstændig.
Steffen
Det kræver bare meget, og det er bare for, at man lige forstår, hvor svært det er egentlig at lave nogle produkter, som kunderne har lyst til at købe.
Jonas
Men det er der faktisk, at abonnementsforretningsspil kan noget. Fordi når man så hengiver sig til et måltidskassesystem, så er det egentlig også dem, der køber ind for en. Så er det jo ikke bare varerne, du abonnerer på. Det er også helt lille services,
at der er nogen, der faktisk udvælger noget vegansk for dig, hvis du vælger veganerkassen. Og faktisk også for det sammensat på en måde, så de faktisk smager tåligt, ikke også? Spiseligt.
Steffen
Ja. Et andet element, der er omkring abonnementsforretning, for eksempel med årstiderne, som jeg synes, det er rigtig interessant, det er, at jeg vil sådan set rigtig gerne leve mere grønt. Det vil min kone også gerne, det vil mine børn ikke, men det kan jeg være tvingende til.
Men jeg er ikke ret god til at lave mad uden kød. Men i det øjeblik, at jeg abonnerer på en veganerkasse, så får jeg faktisk også uddannelse i, hvordan jeg kan lykkes med min ambition.
Jonas
Men så er vi faktisk lidt tilbage til det, du spurgte om. Hvordan pakketerer vi egentlig vores ydelser og produkter til abonnement? Og det er næsten kunsten, det her med at prøve at folde det lidt ud. Og sige, hvad er det for nogle produkter, vi har? Hvad er det for nogle services, vi har?
Hvad er det for nogle ydelser, der ligesom er i spil her? Og får det pakket ind i en samlet løsning. Så når jeg har abonneret på årstiderne af HelloFresh, eller hvad pokker det er nu, nu har HelloFresh ikke noget veganerkasse, det har årstiderne. Jamen så hengiver jeg mig jo til dem tre, fire, fem dage om ugen, aften om ugen, og så siger jeg, I står for mange ting her.
I står for at vælge alle produkterne. I laver faktisk opskrifterne. I får faktisk serveret, I skriver dem faktisk ned, så I kan læse dem med nogle billeder, så I kan forstå det.
Steffen
Jeg vil jo ikke selv lave maden, jeg kan få mine børn til det.
Jonas
Jeg kan også få børnene til at gøre det. Det bliver faktisk også leveret, godhjælp med. Så er der noget omkring noget retur. Det er en samlet løsning. Det er derfor, det er sådan lidt en måltid, altså service løsning. Så det er meget, meget mere end bare produktet i det her tilfælde,
madvarerne og ingredienserne i sig selv. Og sådan er det med alt, altså service. Når man taler omkring mobilitet, altså service, så er det jo selvfølgelig bilen eller cyklen, men så er der også den serviceaftale der omkring, så er det alle forsikringerne omkring, og så er det jo med, at du bare kan tulle forbi forhandleren,
og altid drikke al den kaffe, du vil, mens den er servicerede til 0 kroner. Det er den der samlede enhedsoplevelse, som forbrugerne rigtig, rigtig godt kan lide. Og du kan godt lide den som forretning, fordi du tager kunden ud af markedet.
Og det er sådan en god ting at lige sige sig selv. Vi elsker alle sammen at tage kunden ud af markedet og gøre dem, hvad kan man sige, ikke lydhøre over for konkurrenterne, mens de er hos os. Så er det lykkedes.
Steffen
Ingen tvivl, det ville jeg rigtig gerne. Det er jo fantastisk, hvis man kunne få lov at have kunden for sig selv. Jeg vil bare sige lige med mit koncept her, tingene er faktisk anderledes, fordi det, der er udfordringen lige nu, det er, at det er meget nemt for en SMV-virksomhed at komme til at købe noget, de ikke har brug for. Fordi man på nuværende tidspunkt reelt ikke ved,
så det er super meget i deres interesse at have den der løbende dialog med os. Men prøv at høre, det vil da være løgn at sige, at det ikke også er rart for mig og min virksomhed, fordi så vil jeg da som, altså så skulle de jo nok ende med at købe noget, så får jeg jo taletid hos dem.
Jonas
Du har jo fået en indenfor med det der abonnement.
Steffen
Det er jo det, men det er jo også det, der er udfordringen omkring ESG, det er, at ESG og sådan noget, ah, hvor meget og hvor lidt, og hvad skal vi, og det ene og det andet. Så det kræver som regel for at lave et salg, at kunderne, at man har dem i et møde.
Jonas
En feature, du kan bygge ind i dit abonnement, det er, at du har den der grundpakke, som andet måske er medlem hos jer. Så I løser nogle ting, I har den her bund. Så vil du meget, meget gerne have, at hver gang, der så opstår et eller andet, så henvender de sig kun til jer.
Så kan man benytte sig af nogle Green Fee, vi kalder det Green Fee-modellen. Green Fee-abonnementsmodellen, det er, at man betaler beløb om måneden, og så har man nogle unikke rettigheder. Modsat All You Can Eat-modellen, som man kender fra streaming. Jeg betaler noget, og så har jeg bare fri adgang til det hele.
Men for eksempel Amazon Prime eller Klub Matas Plus. Du betaler i Klub Matas Plus 29 kroner om måneden, og så får du triple point som en bærende feature. Meget simpelt, men det får du. Lad os nu sige, at man hos jer, at I er
meget, meget strenge omkring jeres prissætning. Alle transaktionskunder, projektkunder, de betaler de her priser per projekt eller per time eller hvad det er. Men alle jeres medlemmer, de får 33% rabat, nu siger jeg bare noget, på alt, hvad I laver.
Og det er meget transparent. Så er det jo også en del af det, man abonnerer på. Og det vil sige, at hvis jeg betaler 5.000 om måneden for at optimere udbyttet, så skal jeg også huske at bruge jer noget mere, for det er en del af det, jeg abonnerer på, det er, at jeg kan jo få dig, Steffen, og alle de andre
til en rigtig god pris. Så det kunne være en feature i jeres abonnement.
Steffen
Ja, det giver god mening. Jeg synes ikke, at jeg er ikke personligt så vild med den, fordi jeg kan godt lide at sælge virksomheden det, de har brug for. For jeg ved, de kommer til at få brug for rigtig meget. Så derfor bare sælg det rigtige til dem første gang, og så vent til
de er klar til det næste. Det er jo lidt det, jeg håber, at abonnementsforretningen skal kunne, men det andet, der ikke sikkert bliver det super godt, det er jo det, Coop gør i deres medlemsklub.
Jonas
Men det vil jeg jo også gerne, det du siger, men de er jo også bare købmænd, og de synes jo, at vi er konsulenter, at vi er frygtelige dyre, så hvis de bare ved, at de har en adgang til en anden pris, end andre har, så er det bare noget, der kan hjælpe deres beslutning lidt på vej.
Det er godt, at den er teamliglig og alle de der forskellige ting, men det kan bare hjælpe lidt på vej. Og så er det fint at have den lidt mere, hvad kan man sige, højtragende tilgang til det, og så bare mixe de to ting der, tror jeg, jeg tænker om det.
Steffen
Jeg vil sige, Jonas, jeg er virkelig blevet en klogere på hele abonnementsforretningsdelen. Og jeg kunne sagtens snakke meget mere med dig omkring det her, men for nu, der vil jeg kigge i din bog, eller i jeres bog, som hedder
The Subscription Movement and How to Succeed in It. Og den er udgivet af Subscrybe, hvis man skulle få lyst til det. Vi linker også til den i show notes.
Jonas
Og link også gerne til Subscription Talks.
Steffen
Det skal jeg nok gøre, hvis man er hooked på endnu mere subscription-samtale. Jonas, tak fordi du var med.
Jonas
Selv tak. Tak for samtalen til dig, Steffen. Og tak til jer lyttere, for at I igen har lyttet med på Subscription Talks. Det er jo ikke helt gratis at lytte med på Subscription Talks. Det kræver jo, at man jo følger godt med. Måske har trykket på abonner eller følg på sin podcast-tjeneste. Og fortæller det til Gud og hver mand, om at her samtaler vi om alverdens abonnementsforretninger.
På genhør. Danske tekster af Nicolai Winther