Subscription Talks

Jonas
Velkommen til andet afsnit i vores serie omkring loyalitet, den ultimative loyalitet. For at lige bygge en bro over til første afsnit, piloten, der drøftede vi frem og tilbage. Er der sådan nogle overordnede kategorier, vi kan putte det her abonnentadfærd ind i og forstå det igennem?
Og det er jo fordi, vi vil egentlig mægtigt gerne lave en eller anden form for publikation når vi er færdige med den her serie og den publikation skal jo have nogle kapitler og det er vi sådan set i gang med at forme, og jeg håber meget på at samtalen her også kan bringe kapitler ind i bogen
det er jeg sådan set ganske sikker på, at vi finder frem til. Første afsnit, det var jo en samtale mellem undertegnet her og så nogle kollegaer, dem har jeg ikke taget med den her gang, og det er ikke fordi de er diskvalificerede, men det er
simpelthen fordi, at jeg har fundet nye kollegaer, som ved en masse om det, vi skal snakke om, fordi emnet her handler omkring adfærdsdesign, abonnentadfærdsdesign. Jeg har fundet frem til, at grundpillerne omkring abonnentadfærd måske godt kunne opsummeres
i tre R-ord. Rytme, relevans, relation. Og det vil jeg prøve på en eller anden måde at udsætte min medvært for lige om lidt, og vores gæst for lige om lidt. Men altså rytmerelevansrelation, hvis vi kan skabe en eller anden form for rytme,
en puls i vores abonnementer, i vores medlemskaber, så tror jeg og fornemmer vi på rette vej. Naturligvis, hvis vi er evigt relevante, så opstår der jo en nysgerrighed og en motivation for at række ud.
Det må være et nøgleord. Og selvfølgelig relation, fordi vi bygger jo relationer mellem et brand, en virksomhed, en tjeneste og nogle mennesker, og måske også imellem nogle mennesker. Så rytme, relevans og relation. Og så vil jeg lige huske os alle sammen
på, og ikke mindst mig selv, loyalitet det er jo ikke noget, vi kan skabe. Det er jo det, kunden kvitterer med, når der er en eller anden form for super tilfredshed, et engagement, en begejstring, en glæde, en berigelse, der foregår derude. Så er det i hvert fald lige sagt.
Og kvitteringen udtrykkes jo i loyal adfærd, og vi kalder den abonnentadfærd. Velkommen til dig, kære medvært, Frederik.

Frederik
Tak for det, Jonas.

Jonas
Du er taget med, Frederik, fordi du ved noget omkring adfærdsdesign. Er det ikke rigtigt? Eller bør vide det, for der er jo faktisk papirer på.

Frederik
Ja, der har jeg faktisk papirer på, ja. Jeg er jo egentlig, skal jeg sætte lidt ord på, hvem jeg egentlig lige er. Jeg er jo egentlig specialiseret i UX-design og abonnementstosse, lidt ligesom alle os andre subscriber.
Men så har jeg jo også lidt papir på omkring noget adfærdsdesign der, og det er jo noget af det, jeg arbejder faktisk en del med. I hvert fald på en anden måde, end det vi nok skal høre lidt Sille tale om.
Jeg må sådan lidt mere nede i, hvordan det adfærdsdesign på digitale platforme, med måske lidt mere mikroadfærd, hvis man kan snakke om mikroadfærd og sådan lidt mere. Og så er det måske også lidt færre mennesker,
jeg designer til, end det er Sille, hun designer til. Men jo, det sidder jeg og bøvler en del med. Og inden vi lige åbner

Jonas
mikrofonen op til vores gæst Sille, så har vi to diskuteret, at vi skulle have tre kapitler. Det blev efterhånden blevet en vane. Det har altså også noget med adfærd at gøre, men det kan vi lige vende tilbage til. Men det første kapitel
kalder vi progen. Progen fra piloten til det her afsnit omkring det her med rytme, relevans og relation. Den anden det er, jeg kunne egentlig godt tænke mig at læne mig lidt tilbage og lytte lidt til jer to omkring, hvad er det for nogle begreber,
I arbejder med? Hvad er jeres værktøjskasse? Hvad består den egentlig af? Og du har sagt, Frederik, lad os kalde det vanes vej, når system 1 tager over. Så de ved egentlig kritisk, hvad de går ud på, men det vil jeg lytte mig frem til, når system 1 tager over. Jeg kan vide, hvad det er for noget.
Og så det sidste, det er jo noget, du selv også har fundet på, laboratoriet, det er, når omgivelserne designer adfærd, så det er det tredje. Er du med på det? Det lyder super spændende. Men Sille Krukhov, er du med på det?

Sille
Det er jeg også med på.

Jonas
Og jeg udtaler dit navn rigtigt.

Sille
Ja, det gjorde du. Det var godt gået. Velkommen her til podcasten. Det har vi altså glæ her til podcasten. Tak.

Jonas
Det har vi altså glædet os rigtig, rigtig meget til. Inden du lige bliver udsat for en anden tradition, eller noget omkring en vane, vi har her i podcasten, så skal du lige fortælle lidt omkring, hvem du er.

Sille
Ja. Vil du ikke gøre det? Jo, det gør jeg. Jeg hedder Sille Krokow, og jeg er det, man kalder nudging adfærdsdesign ekspert. Det vil sige, at jeg er egentlig oprindelig uddannet designer. Fra Danmarks Designskole har jeg en master i social design. Men jeg har brugt de sidste 15-17 år sammen med forskere inden for kognitiv psykologi og adfærdsøkonomi. Det jeg er specialiseret i, det er at designe adfærd, det vil sige udvælge hvilke farver, lyd, lys, former, duft,
alt sådan noget, der skal til, for at vi målbret ændrer vores vaner.

Jonas
Og hvor, altså, det er noget med, at du har en egen butik, er det ikke rigtigt?

Sille
Jo, jeg har et lille konsulenthus, som holder til her i Danmark, men hvor vi egentlig kører pilotstudier i hele verden, og for store forbrugerbrands og regeringer og alle mulige forskellige.

Jonas
Vi sad jo varmet op lige før, og der var du jo både med nede i en eller anden kanadisk guldmine, synes jeg, du sagde, og så var vi med i miren på McDonald's. Yes. Eller undskyld, i Dubai på McDonald's, er det ikke sådan noget?

Sille
Jo, jo, jo. Vi kommer vidt omkring.

Jonas
Ja, mega spændende, mega spændende. Nå, inden vi lige kommer for godt i gang med de tre kapitler Dit yndlingsabonnement Og måske et yndlingsabonnement, hvor du tænker De er egentlig ret gode til det der med at flytte adfærd Hvis du kan se det for dig
Men prøv lige at fortæl Hvad dine yndlingsabonnementer er Jeg ved, at du har to

Sille
Jeg har to Og de to er mine yndlingsabonnementer Fordi de gør livet nemmere for mig Og det er også mit grundmantre I alt, hvad jeg laver Så man kan sige, at de to abonnementer, der gør livet meget, meget nemmere for mig,
det er Spotify og det er Easy Park. Så ja, det er mine yndlings, fordi Spotify foder mig hele tiden med den musik, jeg godt kan lide, uden jeg behøver at tænke over det. Og Easy Park gør,
at jeg bare kan undgå de der skide åndssvage sorte skilte, hvor der står ting med alt for små bogstaver, og det er meget komplekst at forstå.

Jonas
Jeg har altså lige noget adfærdsmæssigt i forhold til EasyPark. Der er simpelthen noget, jeg simpelthen hele tiden ikke kan finde ud af. Vi kender jo alle sammen godt EasyPark. Man åbner app'en op, og så kører man rundt med uret. Så tror mit system,
at så er jobbet gjort. Det er simpelthen så sjældent, jeg får trykket start. Altså, man skal køre rundt, og så skal man lige trykke start.

Sille
Men det er jo også en ny ting, de har jo lavet deres interface om, har jeg lagt mærke til, for ikke så lang tid siden, hvor jeg synes, det er blevet mindre intuitivt.

Jonas
Jeg har fået to bøder på, at jeg glemte at trykke start. Jeg har sat uret, alt er godt, jeg går tilbage til bilen, der ligger en bøde, jeg går ind i appen, og den står stadigvæk der og venter på det der start. Det synes jeg nærmest er... Kan jeg ikke godt som
forbruger synes, at det er fandme for ringe?

Sille
Jo, jo, jo. Der er de, der glemte at AB-teste. Altså 100%. Og se, hvordan guider det adfærd, når vi ændrer den her del i interfacet. Det er jeg helt enig, men det gør stadigvæk mit liv

Jonas
nemmere, for jeg plejer at få virkelig mange parkeringsbøder. Fordi i stedet for at gå over til en automater og alt det der forskelligt. Så det er helt rigtigt. Spotify, det er jo et crazy abonnement.

Sille
Det må man sige.

Jonas
Hvornår siger du det op?

Sille
Det kommer jeg jo aldrig til at sige op, fordi nu står jeg og skal flytte sammen med min kæreste, og så tænker jeg sådan, ej, så kan vi jo spare nogle penge på abonnementer, men hvem af os kommer lige til at opgive vores playlister, og opgive børnens
playlister, og hvem skal så få mødt jer sammen i en premium pakke? Det kommer jo aldrig til at ske.

Jonas
Hvad I to, bare lige for at varme lidt op, kan I gennemskue med jeres faglighed, hvilken type adfærdsgreb, der er brugt inde i sådan en Spotify. Altså, hvad benytter de sig af i forhold til at flytte adfærd?
Hvad tænker du, Frederik? Har du tænkt over det?

Frederik
Altså, der er helt klart, Spotify er jo bygget omkring den her freemium-model, hvor du i gratis-versionen jo kan en gang i timen, at det er sådan noget skifte mellem seks sange, tror jeg, eller sådan noget.
Og så er du ligesom lås, så kører den jo bare et eller andet autoloop der. De har jo sikkert været inde og analysere på, hvornår er der sådan et eller andet med, hvor skiller den mellem, at nu bliver det tilpas irriterende, til at du gerne vil over på noget premium, et eller andet.
Så der er sikkert en eller anden klar skillelinje der, i forhold til at skabe noget adfærd. Og så er der jo playlisterne. Altså, det kan du jo ikke gøre i gratis-versionen jo. Så der er sikkert også noget adfærd, der kan triggere sådan hen. Men det er jo sådan lidt, det er jo her, hvor man prøver at bruge nogle af de adfærdsgreb,
som måske kan være sådan lidt irriterende, set fra brugerens syn, til at prøve at flytte dem over til at blive abonnenter.

Jonas
Så der er en notching i spil på den måde, eller hvad vil I sige?

Sille
Altså jeg synes, der er to forskellige områder af Spotify, hvor de bruger meget stærke adfærdsprincipper. Jeg synes, der er hele onboarding-processen, hvor i onboarding-processen, der vil jeg sige, der bruger de et klart foot-in-the-door-princip, det vil sige, de får osukket på en gratis version.
Så bygger de langsomt op. For lige snart vi har sagt ja til en lille ting, så er vi mere tilbøjelige til at skrue op for abonnementet. Så det gælder bare om at få folk ind ad døren. Så det vil jeg sige, det bruger de der. Så bruger de to ting, vil jeg sige, til at fastholde mig.
Det er nogle gode standardindstillinger, nogle algoritmer, hvor de bliver ved med at fodre mig med noget af det, de kan se, jeg godt kan lide, eller hører, jeg godt kan lide. og det hører jeg godt kan lide. Så det gør jo, at jeg får sådan en konstant feedback på, at de har forstået, hvem jeg er. Og oplever, at de møder mig der, hvor jeg er. Derudover så
er de begyndt at lave reminders, og også sådan nogle added value ting, som handler om koncerter ud fra de typer musik, jeg hører. Så det opbygger igen hele tiden
min oplevelse af, at de har forstået, hvem jeg er. Og jo mere personligt tingene er, jo mere føler vi, at det er en nabo og en god ven. Så derfor så bliver vi meget længere siddet.

Jonas
Ja, interessant. Lad os kaste os ind i første kapitel. Lad os kaste os ind i første kapitel. Det her med rytme, relevans og relationer. Jeg kunne godt tænke mig egentlig bare lige at tage dem en af gangen, Frederik. Rytme i
en abonnements- eller en abonnent-adfærdssammenhæng. Hvad tænker du umiddelbart lige når jeg

Frederik
siger det? Det er måske noget af det, som allerflest bøvler rigtig meget med af dem, jeg sidder ude hos. Altså rytme, det er jo, det handler om noget frekvens. Noget med, hvor mange gange man bruger servicen,
tjenesten, ydelsen, af det, man nu abonnerer på. Lige nu sidder jeg jo faktisk ude i DGI-byen, og vi er i gang med et projekt deromkring, at vi skal have noget frekvens på besøg
i deres nye sauna-hus derude. Så der prøver vi jo at arbejde med forskellige adfærdsgreb i forhold til, hvordan vi kan få folk til at få opbygget en vane, en adfærd med ligesom at komme igen og igen. Og der kan man jo pushe på mange forskellige måder.
Der er både nogle sundhedsmæssige perspektiver i det, det her med, at det er faktisk sundt, det er godt for dit velvære, dit energieoverskud og sådan nogle ting. Så der er nogle ting, vi kan prøve at arbejde lidt med der. Og så er der jo hele sådan, man kan arbejde igennem
med mails og forskellige kanaler. Så der er jo mange ting, vi arbejder med, når vi prøver at skabe noget rytme. Og det kan jo være alt fra, om man bruger en nyhedstjeneste hver dag, eller bruger Spotify hver dag,
eller et eller andet. Så der er, altså, ja, så det er jo at skabe noget tilbagevindende.

Jonas
Så hvis rytmen ikke er der, hvis pulsen er væk, så er der ikke nogen abonnentadfærd. Det kan du godt købe ind på.

Frederik
Og så bliver der jo i sidste ende nok aldrig en loyalitet.

Jonas
Nej.

Frederik
Og så tøner man. Ja, og tøner man.

Jonas
Hvad tænker du, Sille? Rytme og ind mod det her abonnentadfærdssnak?

Sille
Jamen, man kan sige, at nu arbejder jeg jo meget på tværs af både det digitale og det fysiske. Og der er rytme jo fuldstændig afgørende også, fordi at vi har en eller anden idé om, at når vi skal ændre vaner, så sker det på et rationelt grundlag.
Men det gør det ikke. Det sker ud fra impulser i beslutningsejblikket, så derfor skal de impulser eller rytme ligesom være rigtig, rigtig godt orkestreret både i det fysiske miljø og ind i den digitale verden for at sikre,
at vi bliver fastholdt, og vi bliver ført i hånden hele vejen hen til saunaklubben, eller hvad det nu er, vi skal hen til.

Jonas
Lidt interessant, at de ord, du bruger her, kommer jo fra noget rytme, noget musisk. Det skal jo orkestreres. Der er nogle impulser. Der er en puls, der kører. Det er jo noget musisk over det, på en eller anden måde. Når klaveret spiller,
man har mange af de der... Man ved godt, at når det der fungerer, når der er en rytme, når der er en puls,

Sille
så er der et eller andet grundlag for, at noget kan være fortløbende og fungere over tid. Men det er jo ikke så mærkeligt. Jeg tror, det er, fordi vi har en tendens til at underkende, at vi har en krop. Vores krop er jo styret af en grundpuls, vores hjerte, der slår. Og det har en meget større indvirkning på hele vores adfærd, end vi overhovedet tror.
Så i virkeligheden, hvis man skal gå hen og blive helt biologisk, så er det her med, hvor meget vi er i stand til at tale ind i kroppens mekanismer og kroppens rytme, jo bedre kan vi guide adfærd, både fysisk og digitalt. Det er interessant.

Jonas
Altså at vi faktisk er, altså loyaliteten naturligvis er nødt til at være i sammenklang med den måde, vi dybest set er skabt på og er på i verden på. Og det kommer af,
at der er et pulsslag, der ligger og mosler derinde, forhåbentlig, for ellers er der ikke

Sille
noget liv. Ja, fordi man kan sige, at i virkeligheden så er vi, og det har vi bare en tendens til at glemme, og i hvert fald overhovedet ikke anerkendt, så er vi urmennesker stadigvæk i vores hjerne, og i den måde, vores krop fungerer på.
Vores krop har jo ikke fulgt med den hurtige evolution, vi har skabt omkring digitalisering og sådan noget, så vi er indrettet til at leve i et helt grundlæggende, enkelt savannemiljø, hvor naturens puls er det, der guider os,
og de gentagende ting, vi møder og får feedback på, det er den vej, vi går. Så i virkeligheden, hvis man skal lave i mit perspektiv et rigtig godt stykke UX-design eller valgarkitektur, som er måske mere over det, jeg arbejder i,
så skal man være i stand til at imitere savannen, og det vil sige, at hacke sig ind i vores grundlæggende instinkter og vores grundlæggende puls.

Jonas
Prøv lige at fortsætte ud af det spor der, og så prøv at tage relevans og relation med ind i det. Kan du gøre det?

Sille
Ja, fordi det er jo så, hvordan gør man det? Så en ting er pulsen, hvor ofte, hvor meget og sådan nogle ting, men hvad er det, vi bliver ramt af? Hvad er det for nogle ubevidste triggers, kalder vi dem, som guider os, skaber de relevans på den rigtige måde?
Det vil sige, at de er i stand til at hacke ind i det naturlige og urmenneske mindset, vi har på det tidspunkt, hvor vi træffer et afgørende valg. Og der er det jo, at man typisk kigger på en hel brugerrejse, hvor man siger, at UX er en lille del af det,
men der er alt muligt andet, der også gør sig gældende, inden man rammer en UX-rejse eller efter man rammer en UX-rejse. Så man bliver simpelthen nødt til at gennemgå de beslutningsøjeblikke og finde ud af, nu har vi pulsen, det er her og her og her og her, der skal laves nogle interventioner,
men hvad skal de bestå af, for at det bliver relevant?

Jonas
Ja, hvad skal indholdet være i dem, og i hvilken form?

Sille
Præcis, fordi i hvert fald det er min erfaring, at man rykker ikke adfærd ved én intervention. Altså man bliver simpelthen nødt til at lave en serie af interventioner, der tager højde for hverdagslivet. Og der imiterer savannen og finder ud af,
jamen hvor er du henne i det her øjeblik, hvor du står og skal hente dine børn, fordi det er lige inden, jeg skal interagere med en eller anden digital service eller noget andet fremadrettet. Så jo mere vi kan hacke os ind i det, jo mere vi kan forstå,
hvad er det for en mindset, du er i, når du står og henter børnene i børnehaven, lige inden du skal gøre noget med et eller andet, og så serverer noget indhold, som er relevant lige der, jo mere loyalitet skaber vi.
Fordi så giver vi slutbrugerne til en oplevelse af, at de at vi er her for at gøre det nemt for dem at lykkes med deres grundlæggende intentioner. Og det er det for mig
i hvert fald, de apps, som jeg bruger og vender tilbage til hele tiden, og hvor jeg er loyal, det er der, hvor noget hjælper mig til at lykkes med det, jeg gerne vil lykkes med.

Jonas
Interessant. Hvad siger du, Frederik? Hvad tænker du omkring det her med relevans og relation i den her sammenhæng?

Frederik
Jamen altså, vi ved jo sådan, når vi kigger på abonnement, at jo mere personaliseret vi kan gøre det, jo mere tilbøjeligt er vi ligesom til at skabe den her ønskede adfærd ude hos abonnenterne.
Men det er jo ofte også en, det stiller ufattelig store krav til abonnementssystemerne ofte.

Jonas
Jeg sidder og tænker lidt omkring koblingen mellem, altså det er jo fuldstændig rigtigt, vi hører os selv sige, altså nærmest i søvne, det her med personaliseringen. Men i forhold, og det kan man jo godt forstå, altså jo mere det rammer mig,
og hvordan måden jeg tænker på, er på at bevæge mig på savannen på, eller hvordan man nu skal sige, jo mere hopper jeg nok med på det, for jeg kan ikke se mig selv i det. Men hold fast, hvor er det
nemt sagt, og svært gjort, eller hvad?

Sille
Ja, jeg tror, jeg synes, at, eller det er egentlig ikke noget, jeg synes, det er noget, jeg kan se ud fra, vi kører rigtig mange studier, og noget af det, som vi kan se, der giver
rigtig god mening, det er en kombination af at forstå, hvad er det for nogle grundlæggende adfærdsdesignprincipper, der fungerer globalt. Det er fordi, at den menneskelige hjerne er
faktisk ens ligegyldige, om vi arbejder med nogen i Vietnam, Italien eller Danmark, eller i en virksomhed med afdeling A, B eller C, eller kundegrupper 1, 2, 3, så fungerer den menneskelige hjerne ens.
Det vil sige, at der er nogle helt grundlæggende måder, vi kan tricke vores instinkter på. Det kalder vi adfærdsdesignprincipper. Det kan fx være feedbackmekanismer, remindersystemer, visuelle anvisninger i stedet for at skrive en tekst, og så nogle overordnede systemer.
De skal være i jorden, inden man begynder at lave varianter af det. Så man laver ligesom et øvre lag af adfærdsdesignprincipper, som fungerer. Så kan man
begynde at dele sine målgrupper ind i klumper af kultur.

Jonas
Synes du, at man for hurtigt går ned og prøver at lave noget individorienteret tilpasning i stedet for at få styr på de der grundlæggende principper først?

Sille
Altså uden at være helt inde i abonnementsforretninger, så vil jeg sige ja. Jeg vil aldrig nogensinde gå i gang med at udvikle en ny service, før jeg har mine fem principper på plads.
Når de er på plads, så kan man sige, at vi godt skal bygge et system op omkring feedbackmekanismer, reminder-systemer og lululut. Så kan vi lære brugerejsen at kende, og så kan man begynde at sige, hvad er det for nogle kulturelle varianter, vi har i vores målgrupper,
så kan man ret hurtigt se, fordi vi tror, at vi er meget forskellige. Det er vi overhovedet ikke. Når man begynder at klostre målgrupper, så kan man typisk se, at de har nogle præferencer. For eksempel har vi lige kørt et stort studie for Procter & Gamble i England,
hvor vi kigger på farven på emballage. Det er ikke en abonnementservice, men det er stadigvæk adfærd og udholdsforbrugerne. Der kan vi jo se, at der er nogle helt grundlæggende ting, der trigger kvinder, der kigger efter shampoo for eksempel. Det er billeder
af planter, det er en bestemt duft, det er en bestemt farve. Det er helt anderledes for mænd i målgruppen 25-35. De trigger på nogle gule farver og noget hvidt outline for eksempel. Den type indsigter, det bestemmer
jo, hvordan ens service helt praktisk skal se ud, hvordan skal interfacet designes, hvis man har fået kortlagt de kulturelle forskelle. Så der er noget forarbejde, man altid skal lave først, og man skal have den der grundlæggende ramme
af nogle adfærdsdesignprincipper, vil jeg sige. Fordi så er vi faktisk ikke særlig forskellige.

Jonas
Hvad tænker du om det, Frederik?

Frederik
Det er jo en interessant måde at indskue det på, fordi vi vil jo gerne hen og personalisere i højere grad i abonnementsforretninger, fordi vi ved, at når man har fat i individerne nærmest, eller kan tilpasse noget, så får vi
været sådan en loyal adfærd der.

Sille
Ja, fordi hvis I nu prøver at tænke på, hvad er det abonnement, som de fleste danskere bruger til at betale med? Nu er der kommet to efter corona. Hvad er det?

Jonas
Mobile pay. Præcis.

Sille
Det er jo meget let personificeret. Det gør bare noget, som ellers ville være komplekst, meget nemmere. Men det bruger nogle helt grundlæggende adfærdsdesignprincipper.

Jonas
Man har ikke en fornemmelse af, at min farve er en anderledes end din farve. Det er mobile pay-farven.

Sille
Det er bare bygget op efter nogle grundlæggende adfærdsdesignprincipper. Det skaber nem adgang, giver visuel feedback. Før i tiden fik du en fysisk kvittering, som bare er en oversættelse af en fysisk adfærd, vi kendte i gamle dage, som vi stadigvæk får en kvittering nogle gange.
Men så er de bare integreret i et digitalt interface, og det giver os kæmpe tryghed og tillid til mobile pay. Så denne her opbygning omkring tre meget enkle adfærdsdesignprincipper,
tror jeg på, kan få os rigtig, rigtig, rigtig langt i forhold til loyalitet.

Jonas
Men betyder det så i forhold til det her med, altså nu vil jeg gerne tvinge det her igennem med rytme, relevans og relation. Det prøver jeg i hvert fald, så det er så længe, det giver mening. Det betyder jo sådan set, at relevancen, det skal ikke være et spring ned i hyperpersonalisering til at starte med. Der kan man måske ende, når man har styr på, hvad der ligesom opleves relevant
i, altså på et generelt plan, der hvor vi trods alt er ens som mennesker. Og så kan man, altså, der kan man nå rigtig, rigtig langt. Det er det, du siger, ikke?

Sille
Yes, der kan vi nå 70% af vejen. Altså, det svarer jo til de hvide striber på vejen. Det kan vi alle sammen bare tro, at vi er med. Det kan vi alle sammen løje over for. Og vi vil helst ikke skulle have en personificeret vej. Nej. Altså vi vil bare gerne have, det skal være enkelt at køre vores bil, fordi det er faktisk
ikke vores kernefokusområde i vores liv. Vi kører vores bil, fordi

Jonas
vi skal et sted hen. Men det betyder også, at vi er nødt til på en eller anden måde at dele det arbejde op i nogle dele. Der er nogle generelle ting, nogle generelle triggers, vi skal have styr på, og så kan vi arbejde derfra.
Men det er meget interessant. Jeg har en ting, det tror jeg også, jeg fik sagt i første afsnit af serien her. Jeg har sådan en e-mail-fatig. Det er gået op for mig, hvor meget jeg hader e-mails. Og det er nok fordi
i forhold til rytme, relevans og relation. Rytme er der rigeligt af nogle gange, fordi jeg virkelig selv har sendt mange. Det kan jeg sådan set godt holde ud, hvis jeg oplever det relevant. Det er så måske der, den
fuldstændig tit og ofte faler. Og så bliver det faktisk ødelæggende for min relation. Altså, jeg har en fornemmelse af, at der sidder nogle mennesker rundt omkring, som er ansat til at sende e-mails, som deres primære opgave, frem for, at de burde være ansat til
på en eller anden måde at skabe en relation mellem mig som forbruger, og dem som brand, eller som tjeneste, eller som forretning. Kan I ikke genkende det til det?

Sille
Total.

Jonas
Hvad er det, der fejler derude i de der e-mail-fabrikker?

Sille
Jeg har et eksempel fra en lidt anden arena, jeg skal nok få den ind til e-mails. Når vi går på feltbesøg, for eksempel når vi arbejder på hospitaler, for der møder vi det altid, så går vi ud og kigger på patientflow, for eksempel.
Det vi typisk starter med at kigge efter, det er der, hvor alle sygeplejerskerne har hængt hjemmelavede sædler op på væggene eller knapperne eller alt muligt. Det er altid en tydelig indikation af, at der er noget her, der er designet rigtig, rigtig dårligt.
Så man prøver at kompensere for dårligt design ved at skrive, du skal trykke på knappen eller hive i snoren. Det er døråbneren. Det er jo fordi døråbneren ikke viser mig intuitivt, at jeg er en døråbner. E-mails for mig er de her hjemmelavede sædler.
Det er sådan lidt en faliderklæring, synes jeg. Jeg har aldrig modtaget en e-mail fra MobilePay eller Spotify. Altså medmindre jeg skulle resette min kode eller et eller andet. Fordi Spotify som funktion interesserer mig på ingen måde.
Jeg er fuldstændig ligeglad. Jeg vil høre min musik, og det skal bare fungere. Jeg har ikke lyst til at få alle mulige e-mails, som bare fylder min inbox. Så jeg synes, det er hjemmelavet sædler, der er en faliderklæring.

Jonas
Jeg er fuldstændig enig. Altså at vide, hvor stor en andel af ens e-mail i indbakken, som egentlig sorterer under irrelevante ringeimpulser. Altså det er godt nok mange.
Og tænk en gang at have et job, hvor man sidder og laver hjemmelavede sædler, fordi ens tjeneste dybest set ikke fungerer. Som er nødt til at kompensere med e-mails. Og det er så ens job. Hvad siger du, Frederik?

Frederik
Der tror jeg, at jeg vil være lidt uenig, og dog en lille smule enig. Jeg er enig i, at der er mange rigtig dårlige e-mails derude. Men jeg tror også, vi har jo tidligere haft en lille se omkring onboarding, hvor vi snakker
omkring det her key moments. Og key moments, bare for lige at få sige lidt mere, det er sådan, hvad er det for nogle nøglemomenter i abonnementsrejsen, som ligesom kan skabe den her loyalitet. Og der kan man jo lave sådan en intern-analyse.
Og der har TV2, de har jo tidligere været med i vores podcast, hvor de har fortalt, hvad det er for key moments, der er hos dem, i forhold til at sikre loyal adfærd. I den tjøneanalyse kom de sig frem til, at hvis man opretter en profil, eller laver flere af de her profiler,
man kan jo have en, der hedder Frederik og Jonas, hvis man begynder at logge ind på flere forskellige enheder i husstanden, hvis man begynder at se noget,
og så er der også, jeg kan ikke huske, der er en mere eller sådan noget. Men det har de så identificeret, så det har de jo så bygget ind i deres onboarding-program nu, ved ligesom at fortælle, at der er de her, og det gør de så igennem e-mails,
de prøver også igennem sådan noget in-app onboarding, ved ligesom at overtage lidt skærmen, der er inde og fortælle her, kan du ligesom have det her. Og de gør det jo af god mening, fordi de vil jo gerne have, at vi som forbrugere får fuld værdi ud af vores abonnement og vores medlemskab.
Og så det er jo til mit eget bedste, også fordi de ved, at det skal være loyale brugere. Så jeg er enig i, at der findes rigtig meget ret og krav derude, men det kan også godt, altså i sidste ende, både være godt for forbrugeren, men også godt for virksomheden.
Ja.

Jonas
Det er klart, at hvis man kan tjekke af, vi sender fortløbende nogle e-mails, fordi vi synes faktisk, de er yderst relevante. Og de er faktisk med til at understøtte en relationsopbygning, fordi hvis de her mennesker vidter de for at blive dygtiggjort i at lave en ekstra profil,
jamen så får vi en bedre relation, fordi så bliver Frederik ikke udsat for børnesang, fordi at en eller anden i din hus sidder og hører børnesang, og så flyder det ind over i din Spotify eller et eller andet. Det kan jeg godt følge.
Men man kan jo også godt, hvis man så lytter til dig sige det, så kan man også godt sige, jamen burde det ikke bare være så intuitivt fedt, at man af sig selv laver profiler, i stedet for at man skal mindes om, at man kan gøre det, eller hvad? Præcis. Det ville det være lige den påstand.
Altid. Ja. Men der er vi så også lidt enige.

Frederik
Men det kan jo også være, nu har vi ikke snakket så meget omkring det her

Jonas
system. Ja, der tror vi har lidt... Men lad os lige gøre det nu så. Lad os bare springe til dit kapitel, det hedder Vanens Vej, når system 1 og 2, vi har lidt... Men lad os lige gøre det nu så. Lad os bare springe til dit kapitel, det hedder Vanens Vej, når system 1 tager over. Det er fuldstændig nu, vi skal gøre det.

Frederik
Og der må du jo endelig supplere, Sille. Men system 1, du var jo lidt inde på, det er jo her, hvor vi bare agerer lidt på vores følelser og hvad andre gør, og uden at vi tænker så meget over det, hvor system 2 er jo lidt mere, hvor vi skal bruge noget
tankekraft og noget energi. Og jeg tror, at hvad er det, man siger, at 90% af de handlinger, vi foretager os, det er jo system 1, der spiller ind der, i vores dagligdag.
Og jeg tror, at det her med, at nogle gange, der bliver jo udviklet, og der bliver eksperimenteret med alle mulige ting, men der kan jo være tidspunkter, hvor vi bliver sat i en situation, hvor noget ikke er så intuitivt, hvor vi sidder,
hvor vi sådan sidder, og hvor system 2 netop bliver aktiveret og siger, uha, det har jeg ikke set før, det har jeg ikke prøvet før, hvor man jo så med forskellige adfærdsgreb kan motivere og gøre det nemmere for brugeren at begynde at forstå.

Jonas
Det her system 1 og system 2, over til dig eksperten, Sille, er det noget, man i din verden arbejder med?

Sille
Det er en forudsætning for alt det arbejde, vi laver, kan man sige. Altså hele grundfonden den vejlede, ja. Det er jo, at omkring 5-10% af vores adfærd sker bevidst, hvor resten sker ubevidst. Altså det er i hvert fald hos jer, fordi

Jonas
hos mig, nej.

Sille
Ja, hos alle de andre, ikke hos mig. Nej, det er hele forudsætningen for, hvordan beslutninger bliver truffet verden over, kan man sige. Hvor system 2, som er det bevidste tænkning, det er der, hvor vi er i stand til at tænke hypotetisk,
tage viden ind, læse de her skidde e-mails, og så ændre vores vaner ifølge, hvad de siger. Det er bare sådan, at vi er biologisk indstillet til at være system 2, det vil sige bevidst tænkende, så let som muligt.
Fordi vores blodsukker falder målbart, når vi er system 2 tænkende. Så det betyder simpelthen, at ud af de 35.000 beslutninger, vi cirka træffer hver dag, der er kun 5-10% af dem rationelt baseret. Og vi kan kun bruge system 2 i cirka 20 minutter ad gangen, så skal vi simpelthen have nyt blodsukker og ild og vand og alt muligt.
Og det betyder, at når vi for eksempel laver en abonnementsordning eller en digital service eller et eller andet, så overvurderer vi typisk forbrugernes eller kundernes eller hvem det er, vi taler til, evne til at være rationelt tænkende. I stedet for at ligesom
sige, jamen, så derfor overinformerer vi med e-mails og alt muligt mærkelige steps, man skal igennem og on-boarde og koder og alle mulige her mærkelige ting. I stedet for ligesom at sige, jamen den anden forudsætning
er, 90-95% af vores adfærd sker ubevidst, men som en reaktion af designet af vores omgivelser i beslutningsåblikket. Og det er også derfor, at for mig så kan man ikke adskille UX og fysisk design.
Fordi for mig, der hænger det sammen. Fordi man bliver nødt til at forstå, hvad er det for et fysisk miljø, vores slutbrugere er i i det øjeblik, de bruger vores service. Og de er ikke i et fysisk miljø? De er altid, vi har en krop. Og det er det, vi altid underkender.

Jonas
Vi har en krop, vi har en puls.

Sille
Præcis. Og når man så taler om, for eksempel nu nævnte du TV2 her, der synes jeg godt, at der kan være en tendens til, at når vi designer digitale services, så tror vi simpelthen, at forbrugernes liv går op i denne her digitale service.
Og vi er ikke interesseret i andet end det, og vi bruger hele vores tid på at sætte os ind i den der. I stedet for ligesom at glemme eller huske, hvad er det egentlig forbrugerne bruger den for? Er det for at blive underholdt? Er det for at høre musik, mens de arbejder?
Er det for at komme fra A til B? Hvad er deres formål? Og hvordan faciliterer vi det, uden at overgøre det? Så hvordan tager vi højde for de her bevidste og ubevidste beslutninger? Fordi vi nu ved, og det er jo noget, som er udbredt i langt de fleste regeringer og virksomheder efterhånden, at man sådan kan åbne op for jeres

Jonas
begrebskasse, værktøjskasse, der er system 1 og system 2, der er også noget omkring vanens magt, altså der er noget omkring vaner, er det ikke det? Noget omkring rutiner, eller hvad? Er det også nogle ord i gruppen?
Prøv at sige noget fra jeres

Sille
verden. System 1 er vanede affærd. Det er det, der har styret grundlæggende menneskelige instinkter, eller kognitiv biases, som er kortslutninger inden for en kognitiv psykologi, som hjernen hele tiden laver for at spare mental energi.
Og jo, stikker er der en anden del af de her. Nu bliver det sådan lidt teknisk, ikke? Men det er sådan nogle helt grundinstinkter, der styrer størstedelen af menneskelige adfærd. Når man skal ind og ændre vaner, så er der tre grundpiller af forskellige typer triggers,
man kan arbejde med. Den første handler om grundlæggende valgarkitektur. Grundlæggende valgarkitektur er det, der skaber tilgængelighed af en bestemt beslutning i et beslutningsøjeblik. Så bare for at give jer et eksempel. Hvis I går i H&M,
så vil I gå op til kassen, og hvis I begynder at kigge jer systematisk omkring her, så vil I opdage, at alle de accessories, der er oppe ved kassen, de er typisk pink, lyserøde eller orange. Og det er ikke tilfældigt. Det er fordi, når vi har gået igennem
hele H&M-butikken, så har vi brugt rigtig meget af den rationelle tænkning, som koster os blodsukker. Så har vi gået og tænkt, hvilken outfit skal jeg have til festen i weekenden? Hvad skal jeg have på på arbejdet? Hvad kunne se fedt ud?
Hvad koster det? Det kræver analytisk tænkning. Det vil sige, at vores blodsukker er meget lavt, når vi når op til kassen. Det vil sige, at deroppe, der vil vi intuitivt søge efter sukker. Så alt, hvad der ligner slik, som accessories, der er pink og rød
og orange og sådan nogle farver, det vil intuitivt blive læst som slik og sukker. Og derfor er vi langt mere tilbøjelige til at lige tage lidt snacks med, når vi står ved kassen, selvom det overhovedet ikke er noget, man kan spise. Det er grundlæggende valgarkitektur,
som guider os hen imod et øget salg af accessories. De her ting skal være i orden, inden vi går videre til den næste type triggers. Den næste type triggers er sociale triggers. Fordi vi er flokdyr som udgangspunkt, det er jo også derfor, at den værste straf, man kan få overhovedet, det er isolation.
Det er fordi, det betyder død i vores grundbiologi. Så vi vil altid prøve at passe ind i flokken, det vil sige kopiere adfærd af andre mennesker omkring os. Og det bruger man jo også digitalt i form af Trustpilot-stjerner, og andre har jo også set, og alle sådan nogle ting.

Jonas
Sådan nogle sociale beviser.

Sille
Det er de sociale triggers, dem kan man putte ovenpå, når en grundlæggende valgarkitektur er i orden. Og så kommer til sidst belønningssystemerne, som feedbackmekanismer, badges, pling-plong-lyde, levels, guld, sølv, alt muligt forskelligt.

Jonas
Det er jo det der gamification-snak, der kommer ind.

Sille
Men det har vi en tendens til at starte fra bunden, og sige, at vi starter med belønningerne, fordi det er fedt og sjovt, og alle synes, at gamification er fedt.

Jonas
Men det skal snarere være feedback?

Sille
Vi skal starte over i valgarkitekturen. Vi skal sikre. Jeg synes faktisk, at den nye rejsekorts-app er et totalt godt eksempel, og den irriterer mig grænseløst, fordi de har jo lavet en digital version
af rejsekortet, som er så ufattelig irriterende nemt. De har simpelthen fjernet alle barriere, så min regning til rejsekort er bare gået op gang i tusind, efter de har lavet den. Fordi jeg skal bare swipe ind.
Så de har bare lavet noget valgarkitektur, der bare gør, at det er så nemt for mig at bruge det, at jeg simpelthen bruger tusind gange

Jonas
flere penge. Du sidder og roser dem lidt, gør du ikke det?

Sille
Jo, fordi at jeg før havde mit fysiske kort, jeg skulle gå hen og tanke op i en automat, det var en naturlig barriere for, at jeg så måske ikke tog turen eller tog min cykel i stedet for. Det er fordi, at deres valgarkitektur er så god.
De behøver sikkert bygge sociale triggers Og reward triggers Og triggers og gamification ovenpå De har bare lavet noget valgarkitektur Som gør det så nemt for mig Og det er det vi typisk ser at man behøver
Tidt meget meget lidt

Jonas
Det er også lidt interessant tilbage igen det her Vi snakker omkring At vi skal virkelig holde øje med Hvad er det for noget vi iscenesætter og igangsætter For at kompensere for ringe tjenester

Sille
Ja, dårlig valgse og arkitektur, så begynder vi med sociale triggers og belønninger.

Jonas
Og så begynder vi at bygge en hær af mennesker, som sidder og kompenserer for, at vi faktisk har lavet noget grundlæggende lort.

Sille
Ja, enig. Så det vil være de principper, som... Altså, ja, det kan man sige lige nu.

Jonas
Jeg er nødt til lige at lufte, og det kan godt være, at der er nogen, der er ude og er ved at få sådan lidt Jonas-pædagogik-fatig. Dem, der har det, de kan lige gå ud og hente en kop kaffe, og så komme tilbage igen.
Fordi nu kommer der lige noget omkring fra den pædagogiske verden. Fordi adfærdsdesign, abonnent-adfærdsdesign, der er noget hos mig, som gør lidt ondt, som jeg er lidt bange for. Jeg er lidt bange for, at du, Sille,
du faktisk har fuldstændig ret i alt det, du siger, og derfor kan du faktisk styre mig og alle vores medmennesker rigtig, rigtig godt igennem en eller anden form for art yderstyring. Du kan orkestrere.
Du kan designe fuldstændig, hvilken retning jeg tager, hvad jeg skal tænke på, hvilke valg jeg skal træffe, og du kan garanteret også designe sådan, at jeg får en fornemmelse af, at jeg faktisk selv har taget det valg. Jeg er bange for den der med,
at I er så dygtige til yderstyring, at I aldrig nogensinde bliver herre i eget hus. Altså, opnår en eller anden form for indre styring, og det er der, det pædagogiske kommer ind i verden. Fordi det, man jo som pædagog er optaget af, og som et etisk menneske er optaget af,
det er, at folk bliver herre i eget hus. Eller at de bliver medbestemte i deres eget liv. At de kan træffe nogle valg på trods, og de måske forhåbentlig er etisk styret efter nogle grundretningslinjer derudad.
Når man er adfærdsdesigner, hvordan forholder man sig til indre og ydre styring, og hvordan forholder man sig til en eller anden art etisk fordring her? Jeg tror, det er det, jeg er lidt optaget af, og inden jeg egentlig bare blamer jer for hårdt,
at det er I garanteret ikke, for det tror jeg bare sgu, I er. Hvordan forholder I jer til det?

Sille
Altså, jeg må jo sige, at jeg er ked af at burst the bubble, men vi har ikke haft fri vilje lige siden vi begyndte at designe den her jord, vi gik på. Det her er jo ikke noget nyt. Altså adfærdsdesign og nudging og valgarkitektur eller hvad man nu vil kalde det, det er
absolut ikke noget nyt. I det øjeblik, vi mennesker er begyndt at gå på den her jord og satte en sten ved siden af et bål, der inviterede vi eller ubevidst guidede nogen til at sætte sig ned ved siden af bålet og få varme. Så man kan sige, vores adfærd er jo blevet guidet intuitivt af retailbranchen og alle mulige, der har designet vores supermarkeder, vores caféer, restauranter, hoteller, sygehuse.
Det er ikke retail, men alt det, der omgiver os i dag, guider vores adfærd ubevidst i en bestemt retning. Og man kan sige, indtil videre mener jeg, at det ikke er gjort særlig hensigtsmæssigt, hvorfor vi ser en afledt effekt som klimakriser, fedmeepidemier og alt muligt forskelligt,
fordi der er ikke nogen, der skal fortælle mig, at vi som mennesker er interesserede i at ødelægge vores krop eller ødelægge den verden, vi lever i. Det er simpelthen valgarkitekturen, der intuitivt har guidet de 95 procent af vores beslutninger, der sker ubevidst.Så måden jeg ser det på, min personlige mission, som når vi går ud og laver pilotstudier, det handler simpelthen om at finde ud af, hvordan gør vi det her valgspektrum,
som vi alle sammen tror er frit, men som i overvis har været guidet af kommersielle interesser og alt muligt andet, uden måske at have for øje, hvad er menneskets individs mål her i verden. Det er simpelthen at finde ud af, hvordan
udvider vi de valg, så det bliver lige så intuitivt og lige så nemt at træffe de sunde valg som de usunde valg, så vi måske kunne begynde at se en ubevidst savaneadfærd hen imod, at vi spiste sundere, at vi levede mere bæredygtigt, at vi passede bedre på hinanden.
Men er det ikke inden dig, der så bestemmer, hvad der er sundt? For så får du egentlig bare gjort, og så er jo den præmis, man skal gå ind i, når man arbejder inden for det fag, vi gør.
Det er jo at sige, at vi er yderst styret. Vi har en viljestyrke, men det styrer 5-10% af vores adfærd. Punktum. Det er jo også derfor, at vi kan beslutte os for at starte i fitnesscenter, og så falder vi fra tre uger efter, og falder tilbage til de gamle vaner.
Det er derfor, at man i en virksomhed kan blive enige om en strategi, og så går der lige præcis tre uger, og så falder vi tilbage til sådan, som vi plejer at gøre. Det er, fordi vi er meget mere yderstyret, end vi selv tror.

Jonas
Og det er måske lige præcis det, der faktisk er godt at erkende.

Sille
Inden man erkender det, så kan vi jo blive ved med at prøve at snakke til viljestyrken, alt muligt, men vi kommer bare ikke nogen vej.

Jonas
Fordi for eksempel så oplever man jo virkelig, at der er nogle adfærdsdesigner, til at få os til at gribe til skærmen, som virkelig er dygtige.

Sille
Det må man sige.

Jonas
Så hvis jeg gerne vil have mine børn til at tage et selvstændigt valg omkring ikke at bruge deres skærm, så at få en eller anden form for indre styring af stedet på det, altså et bevidst valg,

Sille
hvad skal jeg så gøre? Jamen, vi bliver jo nødt til at se det ligesom, jeg synes cigaretter er et rigtig godt eksempel. Der er der heldigvis indført det, der hedder dark market strategi i Danmark, hvor man har ligesom sagt,
der er noget afhængighed forbundet med tobak, så derfor er vores indre styring faktisk rigtig, rigtig dårlig i forhold til det. Det er præcis det samme med skærm. Der har man jo faktisk påvist efterhånden, at der er nogle afhængighedsfaktorer, der er på spil. Så det, man har gjort på cigaretter, det er jo, at man
har gået ind og mørklagt dem i alle supermarkeder. Fordi når vi ikke visuelt ser tobak, så bliver vi ikke påmindet om det, og det har faktisk haft en reduktion i antallet af tobaksprodukter, der bliver brugt med mellem 13 og 40 procent.
Det kommer lidt an på, hvilket studie man kigger på. Men i virkeligheden bliver man nødt til at tilgå sådan noget som skærm, mener jeg jo, på samme måde. Vi har jo ikke forbudt cigaretter. Du kan jo stadigvæk købe det, men fordi det ikke visuelt er lige oppe i smasken på os hele tiden,
så glemmer vi det. På samme måde kunne regeringen jo gå ind og træffe nogle beslutninger om at køre dark market-strategi på skærm til børn, for eksempel. Den type content og sådan en ting.

Jonas
Jeg har prøvet at indstille min. Har I prøvet det der? Har du prøvet det, Frederik, at indstille din iPhone, din telefon til at være sort-hvid? Hvor kæft, den er træls og kedelig. Altså, så har den slet ikke den der appelt længere.

Frederik
Nej, du får slet ikke dopaminen længere.

Jonas
Nej, nej, lige præcis.

Sille
Men igen, det er en mulighed, du skal gå ind og undersøge selv. Du skal aktivt vælge det til, hvorfor er det ikke standardindstilling? Altså, hvorfor ændrer man ikke nogle grundpremisser, hvor på streamingtjenester,
eller hvad det nu er, der skal man jo først vide, hvor vi skal lovgive hen.

Jonas
Men det betyder jo sådan set også, undskyld hvis jeg lige afbryder dig, det betyder jo sådan set også, at det at du faktisk har en personlig mission, det kan jeg jo høre, det er jo godt det, du godt kunne tænke dig, at folk de gjorde, der tager du faktisk stilling til, hvad det gode, hvad det onde.

Sille
Jo, altså man kan sige, vi vurderer, altså jo, det har du ret i. Vi prøver jo så meget, vi overhovedet kan, at læne os op af forbrugerundersøgelser og forskning, der ligger i forvejen på det område.
Så man kan sige, at når vi arbejder med EU-kommissionen i forhold til at indføre genanvendelse, affaldssortering, så har vi jo sådan en grundopfattelse af, at vi mennesker godt kunne tænke os ikke at dø i skrald over forbrug,
og at vi ligesom bliver nødt til at gøre et eller andet, for at kloden ikke smelter. at vi ligesom bliver nødt til at gøre et eller andet, for at kloden ikke smelter. Men derudover, så kan man sige, i det tilfælde, så læner vi os op af lovgivning, som vi alle sammen er blevet enige om, det er det, der er det rigtige at gøre. Men ellers, så plejer vi faktisk at lave sådan en desk research proces først. Når vi så har en kunde, så går vi ind og kigger på, jamen, hvad ved vi faktisk om,
hvad slutbrugerne gerne vil, altså lykkes med i det her, og så går vi tilbage og siger, det kan godt være, det I vil, med i det her, og så går vi tilbage og siger, det kan godt være, at det I vil, det er det her, men det som de vil, det er noget helt andet, så derfor kommer vi aldrig til at lykkes med den her ønskede adfærd. Og så går vi ud og laver observationer, interviews, indsamling af data,
registrerer på alle mulige forskellige måder, for ligesom at få kvalificeret, er det rigtigt forstået, at det er det her, slutbrugeren gerne vil lykkes med. Fordi hvis vi ikke rammer det, så kan det her ikke ændre deres værne. Altså vi kommer ikke til at tvinge dem til noget andet.
Vi kan kun puffe dem.

Jonas
Lad os gå til sidste kapitel. Frederik, du får ordet laboratoriet, når omgivelsen designer adfærd. Hvordan er du lykkes med dit laboratorie?

Frederik
En lille smule, synes jeg.

Jonas
Få lige at fortælle.

Frederik
Vi snakkede jo om, at det kunne være lidt sjovt at prøve at give Sille lidt af sin egen medicin i dag, i forhold til adfærdsdesign. Kunne vi notche dig til at gøre nogle ting? Ja. Det synes jeg kunne være lidt sjovt. Så vi har prøvet at opstille tre scenarier.
Jeg må sige, vi lykkedes måske med den ene af dem.

Sille
Må jeg gætte?

Frederik
Ja.

Sille
Æblerne?

Frederik
Det er jo faktisk den ene af dem. Den har vi så ikke rigtig lykkedes med, men det er rigtigt. Det her med, at...

Jonas
Vi har også sat den meget langt væk fra os.

Frederik
Ja, vi har sat den lidt langt væk.

Sille
Lidt ved at sørge og tænke på det, men den stod lidt for langt væk.

Frederik
Og det er jo faktisk sjovt, fordi jeg har tidligere lavet det her eksperiment hos subscriberne. Vi modtog vores frugtkasse, og jeg lagde mærke til, at hver fredag var det æblerne, der lå tilbage.
De blev aldrig spist. Det virker bare lidt bøvlet at skulle til at tage fat i den der bide rundt om skrovet. Så vi har skiftet til at have morgenmad med hver fredag. Så jeg tog en dag og tænkte, at nu skal vi have spist de æbler.
Så jeg skar dem ud i små stykker, satte dem på bordet og serverede dem. Der blev jeg spist op af æbler den dag. Det er jo bare sjovt, at gøre det let tilgængeligt. Hvordan det kan motivere folk til at blive spist.

Jonas
Ved du, hvorfor jeg tror, at du mislykkedes her?

Frederik
Vi fejlede også.

Jonas
Den kom for langt væk. Jeg er faktisk den eneste, der kan nå det.

Frederik
Nå, det har jeg slet ikke set.

Jonas
Jeg har lagt to ved siden af, men så var de våde. Det var lidt en kris med papirerne. Og derefter så tænkte jeg, jeg kan jo ikke bide af dem, for de larmer jo. Altså, så det der med lige at forstå, hvad det er for en situation, jeg sidder i.

Sille
Der har I ikke gjort jeres flæltearbejde ordentligt.

Jonas
Noget andet, som du faktisk gjorde, hvad var det?

Frederik
Jamen, så var det jo lidt sjovt. Altså, jeg sidder lidt her og halvfryser mine små fuser her lige nu. Vi synes, det kunne være lidt sjovt, at når du kom, så ville vi gøre noget, vi aldrig plejer at gøre, lige at smide skoene derude. Og du kvitterede jo også meget hurtigt at sige, nå, det er den sociale norm.
Sådan lidt, hvad andre gør, så følger jeg bare efter. Hvad hedder det? Bandwagon-effekten

Sille
kan man kalde det. Ja, eller social normaktivering.

Frederik
Ja, lige præcis. Så det var meget sjovt, men det kan være, at vi så ligger syge her i næste uge. Så var jeg blevet lidt, jeg prøvede at lave den omvendte, fordi det ser vi nogle gange i abonnementsforretninger, det her med,
at nogle gange, så bliver man i abonnementskontekst præsenteret for rigtig, rigtig mange valg. Og nogle gange kan for mange muligheder jo føre til, at man ikke træffer et valg eller en beslutning.
Så jeg har jo prøvet at line up med, jeg ved ikke, hvor mange forskellige, det kan man ikke se her, men der er 1, 2, 3, 4, 5, 6 stykker forskellige læskende drikke på bordet. Og så var min teori lidt, at så ville Silje jo måske tage,
og jeg har prøvet at tage nogen, som man måske ikke normalt selv ville smide i dagligvarekurven. Så min teori var, at hun enten ville tage den sikre med noget vand, eller måske Pepsi Maxen, fordi den kunne hun genkende.
Men igen, jeg kender jo ikke Sile privat, så det kan jo også godt være, at hun elsker bare hyldeblops, eller har sådan et eller andet mantra.

Sille
Det er godt tænkt. Jeg tænkte faktisk, da jeg så det, at det var skide irriterende, at de der sodavand ikke var sat i matchende grupperinger.

Frederik
Og det var faktisk også, at sige det var...

Jonas
Det var det rod, du har lavet.

Frederik
Ja, det er noget rod, jeg har lavet.

Sille
Men det er et godt ting, Frederik. Det er et godt ting.

Frederik
Så det var i hele...

Jonas
Men det er faktisk meget rigtigt. Jeg synes, der er mange tjenester, hvor der er for mange valgmuligheder, og de roder. Det roder i farver. Ja. Det roder i navne. Det roder i... Ja, hvad kunne det ellers rode i? I striber, i kasser.

Sille
Ja, i begreber. I begreber. Altså, vi er jo som udgangspunkt... i striber, i kasser? Ja, i begreber. Vi er jo som udgangspunkt, matching er jo også et adfærdsdesignprincip, og det bruger vi intuitivt til nærmest alt. Altså, hvor vi nu sidder og kigger på Fritz Cola, der var blandet med Pepsi og alt muligt forskelligt,
og de irriterer mig jo grænseløst, at I ikke har sat det sammen i brands. Og det er jo det, vi også kan se i detailbranchen, for eksempel. Altså, jo mere man laver brand blogging, hvor man ligesom tager en masse stykker af den samme produkt og sætter sammen, jo mere sælger vi. Fordi så reducerer man kompleksiteten over for slutbrugeren. Og det er jo
sådan nogle ting, hvor man siger, det er jo præcis det samme i abonnementsservices. Jo mere man reducerer kompleksiteten i valgmuligheder, jo mere

Jonas
intuitivt er det. Jeg kan huske dengang, vi skulle digitalisere hele medieverdenen. Gå fra aviser til digitale aviser og til digitale tjenester. Altså, der sad vi jo lidt, skal vi lave et kulturabonnement Skal vi lave et erhvervsabonnement
Skal man så kunne bondle det Og hvad skal de priserne være Og så mens vi sad og bøvlede med det Og der gik sindssygt lang tid Så pludselig så inden af døren Så kommer der jo et abonnement Fra Netflix og fra Spotify
Og fra alle dem der Et abonnement til det hele 79 kroner

Sille
Ja dejligt

Jonas
Det var nemt at tage stillingen til Og selv er det sjovt Fordi forbrugerne kan jo godt sige sådan noget omkring De vil gerne have valgfrihed. Og så begynder der jo sådan nogle tjenester, og så bygger man sin egen tv-pakke. Jeg har en fornemmelse af, at vi forbrugere,
vi siger, at vi gerne vil have valgfrihed, men i praksis er det meget federe, hvis det bliver pakket til os.

Sille
Og det er jo der, hvor man skal passe rigtig meget på, ikke at bruge spørgeundersøgelser, når man skal finde ud af, hvordan man udvikler sine løsninger. Fordi hvis du laver en spørgeundersøgelse, så vil det altid være den rationelle tænkning,
der begynder at svare på, hvad kunne jeg godt tænke mig? Så sidder vi og tænker, hvor kunne jeg godt tænke mig det og det og det. Og det passer ikke. Fordi hvad interagerer vi rent faktisk med? Det er der, hvor vi bare har. Jeg bliver helt irriteret, hvis Easy Park kommer op og siger,
skal du have erhvervspakken? Jeg er da fuldstændig ligeglad. Lige nu vil jeg bare have, at de der kvitteringer tigger ind, så jeg kan bruge det til erhverv, hvis jeg vil, eller hvis jeg ikke vil. Men jeg skal bare parkere min bil.

Jonas
Så det er lidt tilbage til det, forstå nu i hvilken simpel valgsituation, hvilken fysisk situation, den enkelte står i, ude på parkeringspladsen, der skal man ikke tage stilling til noget som helst.

Sille
Nej, og lad være med at basere det på, hvad kunderne siger, de vil have. Gå i stedet for ud og kigge på, hvilke, når vi laver fx feltbesøg, hvis vi er ude hos privatpersoner, det er ikke så tit, vi er det, men når vi er det, så tager vi typisk et billede af deres apps, fordi
så kan vi se, hvad er det for nogle apps, de bruger allermest. Hvis vi klikker os ind i dem, så kan vi se, hvad det er for en interface, og det er sjovt nok aldrig dem, hvor der er 17.000 valg. Det er der, hvor de bare har nogle grundstandardindstillinger, der fungerer
godt, og det viser os noget omkring adfærd, hvad de gerne vil have, og ikke hvad

Jonas
de siger, de vil have. Fedt. Jeg synes, vi skal slutte den på det. Jeg synes, det var mega spændende at lytte til den måde, du arbejder på og tænker om tingene på, Sille. Så tusind tak for besøget.

Sille
Tak, fordi jeg måtte være med, og tak for eksperimenterne. Det er dejligt selv at blive udsat for noget. Eller ikke blive... Jeg vil sige, jeg er en af de mest irrationelle tænkende overhovedet, når vi går feltbesøg i supermarkedet,
så ender jeg med at have 17.000 ting med hjemme selv. Så fedt, at du lige gjorde det i et kontrolleret

Jonas
miljø også. Fedt, Frederik. Tak til dig for, at du, ja, som Sille siger, du lige lavede vores lille eksperiment og har mod på også at bringe det med ind i abonnementsverdenen, så skidegodt.
Så der er noget at tage fat på derude for os alle sammen i forhold til at skabe abonnent- eller tilsikre abonnentadfærd, altså få mennesker til at kvittere med loyal adfærd. Så tak til jer to.
Tak til jer lyttere, for I lytter med. Og håber I vil følge med i vores lille serie omkring den ultimative loyalitet. Abonnementadfærd.

Other speaker
På genhør.